Archivos Mensuales: noviembre 2013

¿Es posible sincronizar el Real-Time Marketing y tu generación de contenidos?

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Está demostrado que el llamado Real-Time Marketing (RTM) es efectivo, dado que ataca y trabaja con lo que está pasando, mide cada acción, analiza cada acierto y error. Pero hacer eso lleva asociado el tener la capacidad de generar y construir contenidos ¿de calidad? también en tiempo real. Mide tus procesos de producción y hazte la pregunta: ¿estás preparado?
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

Uno ha de ser reactivo, rápido, eficaz. No estamos en el momento de hacer procesos de elefantes en un mundo de liebres. Varias veces hemos comentado la cantidad de información que recibimos al día, y muchas más son las cosas que están sucediendo a la vez. Twitter nos abre un poquito los ojos de lo que sucede y lo que importa. Episodios que generan miles de tuits por minuto, noticias que casi se están comentando antes de que sucedan… Es el mundo en que vivimos.

Cuando, en el mundo del retail especialmente, trabajamos una campaña o queremos promocionar un producto, solemos caer en un proceso enorme con actores que validan, que opinan, que deciden y que, por supuesto, cambian de opinión constantemente. Pero una vez que la ponemos en marcha, que está en la fase de “a ver cómo funciona”, es cuando descubrimos que no tenemos todo tan controlado, y sobre todo, que el mundo no ha ido muchas veces en la dirección en que queríamos. Dichoso mundo.

Ya comentábamos algo sobre que has de tener claras algunas cosas, entre otras el formato y la tipología de contenidos a la hora de abordar un contenido. Ahora añadimos el concepto de tiempo. Cuánto te cuesta generar esas tipologías de contenidos y, ojo, cuánto te cuesta actualizarlos, como comentábamos: cuál es la durabilidad de lo que generas.

No ahogues a una persona inteligente y capaz en procesos de validación y workflows absurdos.

Te indico algunos elementos que has de considerar para saber si vas a ser o no reactivo en un mundo donde el RTM va a una velocidad de vértigo:

  1. ¿Cuántas personas participan en tus procesos? Piensa: fotógrafo, redactor, editor, responsable, jefe, director… Cada pieza es una losa en la velocidad. Suprime y llega a un pacto de caballeros, busca perfiles que sean capaces de resolver varios de esos pasos de una sola vez.
  2. ¿Cuántos pasos necesitas para producirlo? Estás en un entorno internacional, has de pedir que validen tu entorno de publicación, necesitas horas hasta que se actualice lo que publicas. Mide, mide.
  3. ¿Hasta dónde has llegado con el workflow? A todos nos gusta hablar de workflows y todos los odiamos, porque al final acabamos por darnos cuenta de que posiblemente hemos creado redes de dependencias tales que la palabra “reactividad” es absolutamente inconcebible.
  4. ¿Qué calidad exiges en tus guías de estilo y protocolos de aprobación? La calidad es tiempo, esa máxima la repetiremos muchas veces en este blog. Has de saber que hacer contenido reactivo, rápido, muchas veces irá en contra de la calidad, porque no es fácil hacer las cosas rápidas y bien. Negarlo es negarse a sí mismo.
  5. Busca la creatividad. La gran idea, la solución rápida es muchas veces lo que vas a necesitar. Piensa en esas personas que conoces de humor inteligente y rápido, que contestan en segundos con algo genial. Ese es el punto. Busca perfiles, piensa en quiénes pueden lograr esa respuesta rápida y dales facilidades para producir y publicar. Te arriesgarás, claro, pero acertarás muchas más veces de las que fallarás. No ahogues a una persona inteligente y capaz en procesos de validación y workflows absurdos.

Y ahora empieza a medir y a reaccionar. Y usa herramientas como la buena gestión de tus herramientas de analítica (25 herramientas para medir el RTM -EN-)

Un buen artículo de David Devore nos propone la utilización del Social Media como elemento dinamizador y reactivo para hacer un buen RTM. en resumen, se trata de seguir en la línea que hemos indicado, sé natural, no te envuelvas en comités complicados y en procesos de validación, la mejor forma de reaccionar rápido es no pensar demasiado en cuál es tu reacción, la reacción es la que es. Y deja que los usuarios, lectores, clientes, hagan el marketing por tu marca. Como él mismo dice:

First, businesses need to learn to be more authentic. You cannot do real-time marketing if every piece of content has to go through a “sterilization committee.” If you want to grow, you have to let go, and become comfortable with authentic, fan-driven content and interactions. One thing we know about the web is that people crave authentic experiences and quickly see through smoke and mirrors. Face it, people trust other people more than brands.

Sé sincero, sé simple y no seas aburrido. Sigue siendo el tipo inteligente que sabe contestar de forma rápida sorprendiendo a la audiencia “como si lo tuviera preparado”. En este punto hay mucho de don natural y mucho de experiencia.

Pero ¿para qué pueden servir los contenidos? Del consumidor al conTsumidor

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Se habla mucho de consumidores, de clientes, de usuarios y de contenidos. ¿Quién es el consumidor de contenidos en realidad? ¿Qué relación podemos establecer entre clientes y nuestros contenidos?¿Los contenidos se pagan? ¿Se mueven solos? ¿Se encuentran cuando se buscan?
Alejandro Asúnsolo. @content_mk 

prevencion de riesgos laborales

Que los contenidos se consumen es un hecho, que sean los que nosotros generamos en el momento que los generamos y para quien nosotros los generamos es… un arte complicado. Existen distintas formas de abordar la relación, existente o no,  entre el consumidor de contenidos y nuestro cliente, si es el mismo o no… El objetivo final es, en muchas ocasiones, hacer de nuestro consumidor de contenidos un consumidor de productos, un adorador de la marca, un seguidor y fan, un evangelista de nuestros mensajes. Tendremos entonces lo que he venido a denominar “conTsumidor”. Vayamos por partes.

1) Los contenidos se consumen. Algunos datos

Casi el 90% de hombres y mujeres reconocen que usan el móvil mientras ven la televisión, pero también son cada vez menos proclives a recibir mensajes que no quieren en sus dispositivos. La suscripción a contenidos, sin embargo, es algo de lo que todavía estamos bastante lejos, y se asocia a un poder adquisitivo alto.

Pero no nos engañemos, hay que ir a las cifras. Es casi o más importante tener un analista de datos que un estupendo editor. Puedes estar equivocándote en cada contenido que publiques. Puede ser estupendo, no digo que no, pero puede, igualmente, que nadie lo esté viendo. Te pongo un ejemplo sencillo: mira las páginas más visitadas de cualquier medio de comunicación que conozcas. Piensa ahora si es realmente el contenido que más tiempo ha llevado, el más investigado, el que ha realizado el mejor periodista.

Hace años comentaba con compañeros que si las portadas de los periódicos digitales se construyeran de forma automática (BT) tendríamos periódicos que abren con Cristiano Ronaldo, el tiempo, lo último de Belén Esteban o la caída tan graciosa esa que han publicado en youtube. Es así.

Luchar contra la realidad es absurdo, quizá hemos de saber jugar con ella. Aprende a colocar esos contenidos en los lugares en que deban encontrarse y, además, juega con los lugares que hasta ahora no has pensado, piensa dónde está tu tráfico y piensa cómo poder encajar esa pieza valiosa en ese tráfico. Enseña a tus usuarios a navegar de una forma que pueda resultar interesante para los dos. Vale, ahora te interesa el tiempo, pero… ¿sabías que también sucede esto?

Te recomiendo que leas el siguiente artículo de Chad Pollit,The Dirty Little Secret of Content Marketing, donde se habla con claridad de este asunto, con frases demoledoras y ciertas, como que no es tanto de calidad como de saber dónde colocar los contenidos, cómo moverlos, cómo posicionarlos.

It’s clear that this has been the year of content marketing. Next year should be the year of content promotion. As the CSI grows across more verticals, more and more content marketers will struggle to get their content read and focusing attention on quality will get them nowhere.

2) Los contenidos se pagan. O no

6 de cada 10 personas reconocen que piratean porque desconocen si les interesa o no el contenido que se van a descargar. No me lo llego a creer del todo, pero es un dato interesante el saber si tus contenidos merecen un pago o no. Piénsalo.

Casi siete reconocen que no hay por qué pagar por algo que es gratis. No voy a entrar en este debate, al menos no ahora, pero vuelvo a hacerme la pregunta. No se paga porque es gratis, no se paga porque no se valora… Se ha demostrado en distintas ocasiones que en algunos modelos de pago las personas estaban dispuestas a pagar más que lo que inicialmente se iba a cobrar. Si uno desconoce el valor de lo que compra tiene dos opciones: pensar que no vale y que le dé igual u obligarse a pensar el proceso que ha llevado a la generación de ese contenido para dotarle de un valor.

No se trata de jugar al precio justo. Ya conocemos los casos de periódicos digitales que han echado para atrás sus decisiones de hacerlos de pago por la falta de usuarios, como casos de contenidos por los que no se apostaron y que realmente han resultado ser un modelo de negocio (que se lo digan a iTunes).

Algunos estudios recientes insisten en que aumenta el contsumidor que sí paga por contenidos:

De acuerdo con una investigación hecha por Reuters Institute for the Study of Journalism de la Oxford University, las personas están comenzando a pagar por tener acceso a noticias en internet.

Según lo investigado por Digital News Report 2013, los hombres se muestran más propensos a pagar que las mujeres, y los jóvenes, más que las personas mayores.

Fuente: Merca20.com

3) Los contenidos se comparten, entonces no se pagan. O sí

Está clara poco a poco la cultura tan mal entendida de el Internet Gratis para todo el mundo y de todos, pero también está claro que el Social Media tiene mucho que decir al respecto, dada la generación de contenidos compartidos y compartibles. Esto puede estar llevando de una forma peligrosa a considerar que ahora se trata de conseguir colaboradores gratuitos para nuestro negocio, que sepan mover esos contenidos, mejor que nosotros incluso, y, ya de paso, que vayan generando. No lo creo. Los buenos contenidos tienen un valor y hemos de dárselo, ya sea para compartir, ya sea para generar leads, ya sea para dar un empujón a la marca.

Si crees que tu marca se merece un contenido que no tiene valor ni por ser generado, ni por ser compartido, entonces tienes claro que tu marca tampoco tiene ese valor.

Crear una estrategia de contenidos y fundamentarla en que se muevan mucho, o aún peor, pensar que la estrategia es en sí misma ese movimiento es, cuando menos, complicado y muy arriesgado. Pensar además que puedo conseguirlos en un modelo de generación compartida es dejar al azar ya demasiadas cosas. Pensar, por otro lado, que nuestros contenidos son suficientemente buenos como para que, por arte de magia, se conviertan en algo fundamental entre los consumidores y los lleven directamente a la cesta de la compra es ser un iluso.

4) Los contenidos están, pero no son. O sí

Vale, no se trata de pensar solo en la calidad, también en la movilidad y, por supuesto, en la visibilidad. Hay ruido, mucho ruido, e Internet es algo así como el centro mundial del ruido de los contenidos. Cada día recibimos cientos, miles de inputs de contenidos de todo tipo, en todo tipo de formatos y desde todo tipo de canales.

It’s not so easy today. In a world where everyone is a publisher, it’s not just your brand vs. your competitors; it’s your brand against every funny cat video, every must-read “listicle,” and every celebrity meltdown. It’s your brand competing against my friends’ latest Facebook posts for attention.

The signal-to-noise ratio is going to increase, unabated, for the foreseeable future. Every day we’re exposed to hundreds, if not thousands, of brand messages, and it’s growing more difficult to rise above the clutter.

Scott Severson. 3 Content Creation Tips to Win the Battle for Attention

Es hora de ser y de estar, estar con un contenido de calidad, que se comparta porque es bueno, no porque es barato o gratis, sino porque merece la pena, y es hora de que el contenido sea visto, porque si no se ve no existe (como el ruido que se genera en un lugar desierto). Y entonces empezamos a hablar de SEO, de SEM, de tags, de campañas sobre campañas, de blogging, de microblogging, de trucos para (como dice el artículo citado) «ganar la batalla por la atención». Desarrollaremos esos temas.

5) Los contenidos venden. Pero te necesitan

Tienes contenidos, que valen en sí mismos, que son compartidos por su calidad, que son generados por los que saben de tu marca (pagados o valorados, pero no gratis), y has conseguido que se vean y muevan en la aldea global. Ahora es momento de medir si venden o no.

Muchos son los estudios que intentan dar las claves de cómo medir una estrategia de contenidos, iremos citándolos y viéndolos poco a poco, pero algunas ideas permanecen constantes en casi todos:

  • Mide, mide, mide. Realiza campañas desde los contenidos generados, con las herramientas existentes en el mercado puedes conocer exactamente si un contenido ha generado finalmente una conversión, si ha permitido una visita comercial, si ha conseguido una visita a tienda. Haz A/B Testing, no lo dudes, prueba mucho, pruébalo todo, desde cambiar el contenido, cambiar el título, fijar la atención en algún aspecto del contenido para realizar desde ahí la medición de rutas de tus usuarios. Mapas de calor, tiempo dedicado. Te dejo aquí un buen artículo al respecto: 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
  • Pregunta, pregunta, pregunta. Llena de posibilidades de valoración tus contenidos, y no significa, ni mucho menos, poner las estrellas de puntuación o el formulario de qué te ha parecido. Preguntar es poner un buen título que atraiga o no, puede ser un trocear el contenido para que por partes se lea mejor que de golpe, es generar inquietud, saber si los lectores quieren saber más. Es crear intriga, como una novela, para que el usuario termine por ser el cliente que elige contigo su propia aventura.
  • Personaliza, personaliza, personaliza. Trabaja la geolocalización de tus contenidos, desde el fondo hasta la forma, piensa en la adaptación a los dispositivos, da a tus posibles clientes el contenido que realmente necesitan (no le vendas flores a quien no tiene jardines), piensa en su lengua, en sus modelos de comunicación. Habla de experiencias reales, de modelos de indentificación. Comparte lo que los usuarios hacen, dicen, se preguntan. Aporta soluciones de contenidos, pero deja que ellos te aporten soluciones y contestaciones reales a preguntas que no sabes contestar.
  • Habla de tu producto, no lo vendas. Quizá sea el elemento más complicado y el que peor se hace. Muchas empresas están confundiendo vender artículos desde los contenidos generando artículos cercanos al vendedor ambulante. No es que estén mal, es que no es lo que responderá a la pregunta de tu usuario. El paso de un usuario que navega por tus contenidos al cliente que navega por tu cesta de la compra es la clave, es el paso más difícil, claro está. Pero ten claro que si te dedicas a vender donde los usuarios son aún usuarios y no clientes, hablarás en un lenguaje diferente. Una persona que está frente a un lineal no quiere saber cómo se puede pagar. Quiere saber qué necesita primero, y después, solo después, quizá en muchas ocasiones ya en la línea de cajas, quiere ver cómo lo paga.
  • Reacciona, reacciona, reacciona. Olvida los informes mensuales, ya no estamos en eso, no hablemos ya de planes a cinco años. Ten la posibilidad de reaccionar, crea escenarios posibles y plantea qué puede fallar y qué tienes en la recámara si falla. Aprovecha el momento, habla de lo que se está hablando, mira lo que se mueve en la red, usa la actualidad antes de que sea el pasado. Hay muchos y muy buenos ejemplos, como la reacción de Oreo ante el apagón en plena SuperBowl.

campaña de oreo superbowl

Te dejo un artículo al respecto que incide en algunos de estos elementos: Content Marketing Metrics: How to Drive Action Instead of Reaction

Las 7 preguntas que hay que hacerse antes de generar un contenido

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Podemos optar por no pensarlo, o no hacernos ninguna pregunta. Ten por seguro que algo no encajará en el puzle y lo tendrás que arreglar o mejorar. Son aspectos básicos, elementales, pero no por ello muy comunes errores que cometen/mos los que nos dedicamos a los contenidos.

Es cuestión de hacerse un pequeño esquema con las preguntas clave para que el contenido que vamos a generar acierte y dé en la diana, que, como pasaremos a ver, no siempre es la misma, no siempre tiene el mismo diámetro y no siempre está colocada en la misma pared. Si haces una buena rutina con estas y otras preguntas clave que te propongo, acabarás con el paso del tiempo incorporándolo en tu know how y sabrás, además, transmitírselo a tus equipos o agencias.

1) Objetivo. Te recomiendo que leas mi artículo  Por dónde comenzar el marketing de contenidos: el objetivo, pero te resumo: no todos los contenidos sirven para un mismo objetivo, y no todos los objetivos requieren de contenidos similares. Pide que te definan bien qué destino, tiempo, uso, tiene el contenido que te demandan, o que tú mismo necesitas generar.

2) ¿A quién va dirigido? Sí, hay que leer estudios de cliente, estudios de usabilidad, hay que conocer las estadísticas de nuestros lugares de encuentro con los lectores, visores, consumidores de contenido, al fin y al cabo. Puede que tus consumidores no sean siquiera digitales, puede que prefieran contenidos de consumo rápido, puede que no tengan cultura visual o todo lo contrario.

Sirva como ejemplo la famosa curva de los early adopters y aplica este concepto a tus contenidos. Al fin y al cabo, son elementos «tecnológicos» en manos de consumidores que también están a su vez en una fase de comprensión de esos contenidos. No es lo mismo generar un contenido para ser descargado en PDF que una app interactiva. Seguramente tus usuarios acabarán por entrar en todos los momentos del TAL (Technology Adoption Lifecycle), pero no en el mismo momento.

TAL (Technology Adoption Lifecycle)Modeling Emerging Technology Market Development

Véase también (por ejemplo en España, pero seguramente en todos los países, sea una curva similar más tarde o temprano) que muchas veces nos estamos moviendo en terrenos complicados cuando pretendemos presentar contenidos y acciones interactivas harto complicadas para lo que muchos clientes no están preparados.

Uso del ordenador e Internet por grupos de edad

Uso del ordenador e Internet por grupos de edad

Fuente: Idescat

3) Qué formato es el más adecuado. Elimina de tu cabeza los mantras que escuchas a diario, la televisión ha muerto, la radio no funciona, los banners van a desaparecer, nadie lee en Internet. La elección del formato es realmente importante dado que te permite ajustarte a las dos primeras preguntas (hacer que sea un resultado de ellas) o a darte cuenta en muchas ocasiones de que la elección más adecuada se conoce con la práctica.

Por ejemplo: has decidido hacer una campaña y te han convencido de que lo mejor es un muy vistoso minisite de contenidos que permanecerá «fuera» de tu web. Bien, pero… ¿has considerado la temporalidad de ese minisite? ¿Has pensado en el SEO? ¿Has medido bien los posibles flujos de navegación de uno a otro entorno? Otro ejemplo: desarrollas un contenido en formato vídeo; hasta aquí puede valer, pero ¿has pensado en que ese video pueda ser visualizado en quioscos virtuales de tus centros? ¿Has pensado en términos de idioma, cartelas donde puedes cerrar la puerta a su exportación? ¿Has pensado si es un posible viral de redes sociales y, por lo tanto, te interesa que «hable» muy bien en las distintas plataformas (Facebook, Twitter, Pinterest…)?

4) ¿Puedo usar tipologías que funcionan? ¿Cuál es la mejor? Mucho se ha hablado, y muchos de nosotros estamos cayendo en ese vicio (véase este blog mismo) de presentar el contenido de forma atractiva en su construcción. De sobra es conocido que funcionan mejor los contenidos que se presentan al usuario de forma esquemática o que responden a preguntas del tipo «¿qué necesita…?» o «los diez pasos que…».

Usa esas tipologías, funcionan, nos guste o no. Como ejemplo y por si te sirve, algunos de los últimos posts al respecto:

10 tipos de contenidos que las audiencias aman compartir

Contenido: cinco tipos que tu audiencia quiere en Redes Sociales

21 Types of Content We Crave (infografía muy interesante -EN-)

5) Durabilidad. Nada es para siempre, pero en el mundo en que nos movemos, la durabilidad del contenido es algo realmente complejo y, de nuevo, va a tener mucho que ver con el formato y el canal donde lo vas a distribuir.

Ojo, mucho, a introducir en tus contenidos elementos que formen parte de una campaña de una estacionalidad, en la que estés usando como gancho algún elemento de moda. Si los relees o los vuelves a ver unos meses más tarde van a parecer totalmente obsoletos y perderán todo el interés. Hablar de este verano, de este producto ahora de oferta… puede ser algo muy bueno, pero si tienes claro que la inmediatez está por encima de la durabilidad.

En primer lugar, haz tú mismo la prueba y mide la duración del contenido que has generado pensando en tus consumidores. Ese sería un atributo, llamémoslo T1. Luego piensa en el tiempo que el canal de consumo tiene en sí mismo, y considéralo un T2 (ahora te pongo unos ejemplos). Normalmente T1 y T2 son proporcionales, los canales de consumo rápido exigen contenidos de consumo rápido, parece obvio, pero aún vemos vídeos de 8 a 10 minutos en redes de consumo exprés, es decir, piensa si merece la pena que no dé tiempo a consumirlo en una espera de la parada de autobús. Finalmente ponle un T3 a lo que hayas introducido que pueda tener un carácter temporal. Juega con los tres indicadores.

Te traigo aquí como ejemplo un artículo muy interesante sobre la duración de un post en Facebook, como dice:

  • Número de impresiones (es decir, el número de veces que se muestra una publicación de tu página en otros muros): nuestro post alcanzará el 75% del total en solo dos horas y media. Y apenas tardará 30 minutos en alcanzar el 50%.
  • Alcance (el número de personas que reciben el post): El 75% de la audiencia de ese post lo verá en menos de dos horas.
  • Engagement (mide el nivel de interacción: por ejemplo, haciendo likes, compartiendo, hablando del post…): el 75% de las acciones tienen lugar durante las primeras 5 horas desde la publicación del post.

6) La usabilidad del contenido. Parece que ya no se habla de usabilidad; hubo una época en que todo parecía atado y supeditado al famoso libro de Norman Jacobson. Hoy o se da por hecho o se entiende que la tecnología es capaz poco a poco de mejorar la experiencia de uso del consumidor de contenidos digitales y a su vez adaptarse a lo que va aprendiendo con cada uso. Ejemplos como buscadores que aprenden lo que estamos escribiendo, portales personalizados en función de sus visitas o el conocido behavioral targeting parece que piden que olvidemos que el contenido es una historia, que tiene su propia arquitectura, al menos en una propuesta inicial y que, por tanto, ha de ser usable en sí mismo.

Muchas veces se comete el error de pensar que tenemos solucionada la usabilidad de nuestro site y generamos contenidos que, por sí mismos, no la tienen. Y nos encontramos contenidos que empiezan, no siguen, recuperan el hilo, nos llevan con un enlace a perdernos… Es muy importante, de nuevo, que pensemos en quién es nuestro consumidor de contenidos y a qué está dispuesto a enfrentarse. Hay contenidos tan complejos en su estructura y navegación que es como hacer leer a un niño de 5 años Rayuela de Cortázar.

7) El canal. Haz un estudio de tus canales y piensa en cada uno de ellos para adaptar, esta es la palabra: adaptar, cada contenido en tiempo, durabilidad, forma y tecnología al canal adecuado.

Piensa si lo que vas a generar te va a servir en los distintos canales de comunicación de los que dispones y añade un porcentaje ponderado a su capacidad de adaptación a esos canales. Eso puede que te ayude mucho a la hora también de priorizar a qué contenidos has de dedicar más recursos (dado que van a ir en muchos más canales) y en qué contenidos es necesario invertir en esa adaptación.

Hace nada un estudio de Outbrain recalcaba la necesidad de contar con la geografía y contexto, algo olvidadas en un mundo global, para volver a pensar en que los consumidores de contenidos se mueven cada día en un entorno que hace que necesiten y busquen lo que realmente les puede interesar.

Precisamente desde Outbrain nos dan una recomendación que bien puede ser el cierre de este post:

Before you create a single piece of content,  it might be headed for failure. Why? The world’s most interesting content does no one any good if it never finds an audience, which is why content distribution isn’t just half the battle, it is the battle. And a battle it is, for at least these three reasons.

Brandon Carter es Marketing Manager at Outbrain.

           Are You Wasting Time on Content?

Are You Wasting Time on Content?

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Before you create a single piece of content,  it might be headed for failure. Why? The world’s most interesting content does no one any good if it never finds an audience, which is why content distribution isn’t just half the battle, it is the battle. And a battle it is, for at least these three reasons.

Brandon Carter is Marketing Manager at Outbrain.

Creating great …

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Creating great content isn’t enough. The content must be distributed and marketed properly to gain traction. The content must be organized in a manner that allows the user to find it, just to name a few of the more complicated nuances of content marketing. I believe that it has been an uphill battle to convince people that creating great content is a tremendous marketing opportunity. As a result, the message gets watered down a bit to “create great content and your company will benefit.” There’s more to it than that.

Russ Henneberry

Por dónde comenzar el Marketing de Contenidos: el objetivo

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No es tan sencillo como parece, ni tan complicado, pero saber dónde estamos en nuestra estrategia de contenidos, su objetivo, y el momento en que debemos incorporar los pasos siguientes puede resultar de mucha ayuda.

Normalmente los papeles lo aguantan todo, y los documentos formales más. Definiciones de estrategia hay cientos de miles, de estrategias de contenidos habrá ya miles, y de Marketing de Contenidos hay cientos, y creciendo. Lo que nadie te dice nunca es que vas a comenzar tu estrategia en mitad del camino, que no todo lo que dicen que va a suceder pasa, y que muchas veces te vas a incorporar a una casa que solo tiene una cosa construida: el tejado.

Repasemos algunos de los pasos básicos que iremos desarrollando a lo largo de las entradas de este blog. Y empezaremos por, claro, el primero:

Game of darts
El objetivo

Todo tiene un objetivo, que no un objeto, y muchas veces descubrirás que tu estrategia de contenidos no lo tiene o es un objetivo que realmente pertenece a otro ámbito de actuación, no sin la ayuda de contenidos, claro, pero una ayuda no hace un fin. Haz el siguiente recorrido:

  • ¿Es un objetivo de Marca? Buscas posicionar los valores de tu empresa, la imagen de marca, aumentar el TOM de tus pilares de negocio, reforzarte en un mercado competitivo, darte a conocer, permanecer como líder. Entonces tu objetivo se va a fundamentar en la mayoría de las ocasiones mucho más en el fondo que en la forma, y no estás en la batalla de la cantidad, y sí de la calidad.
  • ¿Es un objetivo de cantidad? Tienes superadas muchas de las ideas precedentes y estás en ese momento en el que tienes que “llenar” de contenidos tu página web, tu portal, tus quioscos de tienda. Tu necesidad es de producción masiva, y, por ende, de productividad. Has de afinar en cómo sacar mucho de los recursos con los que dispones. Bajarás los niveles de calidad, no lo dudes, y, cuidado, no siempre la cantidad es sinónimo de mejora, ni siquiera en buscadores.
  • ¿Es un objetivo de calidad? Entonces pregúntate sobre todo dos cosas. Una: con qué vas a medir esa calidad, si lo vas a hacer contra la competencia, contra ti mismo, si los indicadores son correctos. Y dos: pregunta quién va a medir esa calidad. Hoy te dirán hasta la saciedad que tires de Social Media, que busques en tus clientes, sí, pero no es suficiente. Busca medidores independientes y baremos exigentes que puedan pensar en cómo, también hacer que tus propios clientes aumenten la exigencia sobre lo que publicas.
  • ¿Es un objetivo de target? Buscas un lector concreto, quieres poner la flecha en el centro de la diana, está claro que no vas a cantidad, ni tampoco a la mera calidad medible. Quieres “producir para”. Para tus clientes VIP, para los miembros de tu club de fidelización, para un grupo de clientes que servirán de test sobre un mercado mayor, para un nuevo mercado (exportas, importas…), para tus no clientes… Es momento de tener muy claro qué es lo que quieren, y dónde quieren tener esos contenidos que van a formar parte de tu estrategia. Te toca pasar del estudio de mercado de uso o ventas a un estudio de mercado de comportamientos de lectura, de consumo de contenidos digitales. Te va a tocar estudiar. Y cuidado con tus emisores, que pueden ser múltiples.
  • ¿Es un objetivo de ventas? Te has planteado ir más allá, y vas a vender los contenidos que produces, o aún mejor, ya lo estás haciendo, pero quieres (¿quién no?) más. Más clientes, más productividad por contenido, más embudo de conversión. Hacer e-commerce con contenidos será, intuyo, la siguiente derivada del propio Marketing de Contenidos, ya que lo hacemos lo vendemos. Es hora de plantearse los mismos caminos que han realizado los gadgets tan importantes ya en la producción de un juego, o una película. Es hora del merchandising de contenidos.
  • ¿Es un objetivo de oferta multicanal? Quieres que tus contenidos y la estrategia asociada a ellos estén enfocados a poder adaptar lo que realices a los distintos canales para que cada uno de ellos pueda ofrecer en el formato adecuado el mismo contenido. Un ejemplo, puede que realices una estupenda guía de contenidos que puede ser en un caso un cd para regalar con las compras de e-commerce, o un PDF descargable en la web de los socios de tu club, o un folleto interactivo o dinámico con el que recoger las necesidades e intereses de tus lectores. Puede ser, claro, una guía editada en papel, el de toda la vida, porque sigue siendo el elemento más valorado por los consumidores de hoy en día.
  • ¿Es un objetivo de posicionamiento en buscadores y notoriedad? Cuidado, generar contenidos con el mero objetivo de conseguir posicionamiento puede acabar volviéndose en tu contra. Como en los viejos tiempos, siempre hay alguien que intenta engañar al buscador, ya se intentó, pero cada vez son más inteligentes y sobre todo siempre hay un juez supremo: el consumidor de contenidos, que también es bastante inteligente y acabará sopesando el valor de tus contenidos como el de tus productos, y si son para rellenar, no los consumirá, esto es tan básico como muchas veces difícil de transmitir a algunos directivos de grandes compañías obsesionados con el ya y el ahora. La estrategia de posicionamiento y notoriedad está ahí, y puede ser parte de un objetivo, pero no es algo de hoy para mañana, y sobre todo, no depende de nosotros únicamente.
  • ¿Es un objetivo de fidelización? Puedes realizar geniales estrategias de fidelización con buenos contenidos, ya sea de servicios postventa: cómo se instala, cómo funciona, cómo se juega, cómo se entrena; como servicios de atención al cliente: muchas empresas en sus FAQS pueden construir verdaderas enciclopedias de conocimiento, así como hacer de un defecto, como es una queja de un consumidor, una virtud, transformando esa queja en un post, un artículo, un tip en tu siguiente estrategia que desarrollar.
  • ¿Son todos a la vez? Seguramente, al menos te lo van a pedir, pero no los vas a hacer todos ni mucho menos al mismo tiempo: prioriza y define un calendario.

Hazte, pues, preguntas que te ayuden a definir “el objetivo del objetivo”, y céntrate en el que debas enfocar primero. No hay un orden predefinido, entre otras cosas porque, como he dicho, seguramente empieces con parte de esos objetivos a medias o ya enfocados por otras áreas (ventas, comunicación interna, institucional…).

Eso sí, lo diremos muchas veces, sea cual sea el objetivo no olvides una cosa: habla de lo que sabes, lo demás es desastre.

Te recomiendo ampliar lo que te comento con algunos consejos dados por expertos en este interesante artículo de Michelle Lin:

How to Get Started in Content Marketing

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