Pero eso es lo fácil, vayamos un poco al fondo. La posibilidad de “hipertextualizar” es en sí misma el nacimiento de una nueva forma de comunicación que deja de ser lineal para pasar a ser multilineal, multifrecuencia, multirrecepción y multiposibilidad. Hay cientos de estudios al respecto, sencillos y tremendamente complicados, pero todos coinciden en que la posibilidad de contar una historia en diversos niveles, en planos paralelos, o en otros casos perpendiculares, permite y a la vez dificulta la generación de contenidos como entidades con vida en vertical, horizontal, con inicio pero desconocido fin. El enlace, la hipertextualidad, nos permite, de modo clásico, la misma estructura de emisor, receptor, mensaje y canal, pero hace que esta misma se multiplique hasta niveles infinitos.

(Ya en 2003 se hablaba de posibilidades de hipertextos informativos, opciones complejas. “Entre las estructuras hipertextuales que se originan a partir del segundo nivel, Díaz Noci y Salaverría (2003) reseñan la clásica estructura lineal (una información ordenada al modo tradicional, tiende a ser cerrada y la menos eficaz), estructura lineal con alternativas, estructuras multilineales, estructuras paralelas (nodo único de entrada que luego se ramifica de modo lineal), estructuras arbóreas (una modalidad de información abierta), estructuras reticulares (la relación entre los vínculos se llevan al extremo), y estructuras mixtas (una combinación de las anteriores)”.

Emisores múltiples. Dado que siquiera el emisor deja de ser único, dada la posibilidad horizontal de creación de contenidos compartidos, véase el caso de Wikipedia, de campañas de publicidad donde los contenidos los crean los clientes, etcétera. Sirva como ejemplo en otro sentido: en el mundo de la comunicación empresarial, los emisores múltiples pueden ser un arma o un auténtico peligro. Hablaremos de ello en otras entradas, piensen solo por un momento ese mensaje institucional en manos de más de mil colaboradores que lo mueven en sus redes. ¿Miedo? No tiene por qué, pero realmente ha de ser controlado en la mayoría de los casos.

Se conoce a veces como el transmedia storytelling, que es la transmisión oral de toda la vida con las posibilidades de comunicación globales con las que contamos hoy. El hecho de la participación como emisor, eso sí, hace que formemos parte de la comunicación emocionalmente, empezamos a ser protagonistas de la historia y eso, añadiendo un poco de Social Media se puede convertir en la más eficaz arma de comunicación masiva en términos de Marketing de Contenidos.

Receptores múltiples. Los receptores se convierten en una maraña de redes de usuarios únicos, visitas, embudos de conversión, interactores, no interactores, emitir un mensaje hoy con un target, eso que tanto gusta, puede ser algo absolutamente imposible, muchos ejemplos hay de campañas o entornos de comunicación que se vuelven en contra de la intención del emisor, precisamente porque los receptores del mensaje no pertenecen finalmente (y sin quererlo) a la maraña inicialmente planteada. Hablaremos de ello en otro post.

Mensajes múltiples. Está claro que un mensaje puede tener muchas interpretaciones, según el contexto, el tiempo, la forma, el contenido… En un entorno de hipertexto la linealidad y arquitectura de un mensaje tienen mucho que perder. Podemos estar creando contenidos con bastante coherencia, pensemos, por ejemplo en un minisite, o una sección comercial de nuestra web, donde sobre el papel todo tiene sentido: inicio, nudo y desenlace. La inclusión de enlaces o realidades que aparecen intertexto hace que podamos encontrarnos con todas las posibilidades en contra. Puedes encontrarte que tu página de cierre o desenlace del contenido que quieres contar sea la más indexada en buscadores, rompiendo todo el argumento. Puedes encontrarte que los usuarios desembarquen en mitad de la historia, sin conocer lo precedente. Igualmente has de contar con la usabilidad misma de tu contenido, que en muchas ocasiones dista de ser lo que realmente quieres contar. Haz la prueba, y coloca en un simple documento de texto todos los contenidos de tu campaña o sección uno detrás de otro. No siempre te va a salir una historia coherente.