No es tan sencillo como parece, ni tan complicado, pero saber dónde estamos en nuestra estrategia de contenidos, su objetivo, y el momento en que debemos incorporar los pasos siguientes puede resultar de mucha ayuda.

Normalmente los papeles lo aguantan todo, y los documentos formales más. Definiciones de estrategia hay cientos de miles, de estrategias de contenidos habrá ya miles, y de Marketing de Contenidos hay cientos, y creciendo. Lo que nadie te dice nunca es que vas a comenzar tu estrategia en mitad del camino, que no todo lo que dicen que va a suceder pasa, y que muchas veces te vas a incorporar a una casa que solo tiene una cosa construida: el tejado.

Repasemos algunos de los pasos básicos que iremos desarrollando a lo largo de las entradas de este blog. Y empezaremos por, claro, el primero:

El objetivo

Todo tiene un objetivo, que no un objeto, y muchas veces descubrirás que tu estrategia de contenidos no lo tiene o es un objetivo que realmente pertenece a otro ámbito de actuación, no sin la ayuda de contenidos, claro, pero una ayuda no hace un fin. Haz el siguiente recorrido:

• ¿Es un objetivo de Marca? Buscas posicionar los valores de tu empresa, la imagen de marca, aumentar el TOM de tus pilares de negocio, reforzarte en un mercado competitivo, darte a conocer, permanecer como líder. Entonces tu objetivo se va a fundamentar en la mayoría de las ocasiones mucho más en el fondo que en la forma, y no estás en la batalla de la cantidad, y sí de la calidad.
• ¿Es un objetivo de cantidad? Tienes superadas muchas de las ideas precedentes y estás en ese momento en el que tienes que “llenar” de contenidos tu página web, tu portal, tus quioscos de tienda. Tu necesidad es de producción masiva, y, por ende, de productividad. Has de afinar en cómo sacar mucho de los recursos con los que dispones. Bajarás los niveles de calidad, no lo dudes, y, cuidado, no siempre la cantidad es sinónimo de mejora, ni siquiera en buscadores.
• ¿Es un objetivo de calidad? Entonces pregúntate sobre todo dos cosas. Una: con qué vas a medir esa calidad, si lo vas a hacer contra la competencia, contra ti mismo, si los indicadores son correctos. Y dos: pregunta quién va a medir esa calidad. Hoy te dirán hasta la saciedad que tires de Social Media, que busques en tus clientes, sí, pero no es suficiente. Busca medidores independientes y baremos exigentes que puedan pensar en cómo, también hacer que tus propios clientes aumenten la exigencia sobre lo que publicas.
• ¿Es un objetivo de target? Buscas un lector concreto, quieres poner la flecha en el centro de la diana, está claro que no vas a cantidad, ni tampoco a la mera calidad medible. Quieres “producir para”. Para tus clientes VIP, para los miembros de tu club de fidelización, para un grupo de clientes que servirán de test sobre un mercado mayor, para un nuevo mercado (exportas, importas…), para tus no clientes… Es momento de tener muy claro qué es lo que quieren, y dónde quieren tener esos contenidos que van a formar parte de tu estrategia. Te toca pasar del estudio de mercado de uso o ventas a un estudio de mercado de comportamientos de lectura, de consumo de contenidos digitales. Te va a tocar estudiar. Y cuidado con tus emisores, que pueden ser múltiples.
• ¿Es un objetivo de ventas? Te has planteado ir más allá, y vas a vender los contenidos que produces, o aún mejor, ya lo estás haciendo, pero quieres (¿quién no?) más. Más clientes, más productividad por contenido, más embudo de conversión. Hacer e-commerce con contenidos será, intuyo, la siguiente derivada del propio Marketing de Contenidos, ya que lo hacemos lo vendemos. Es hora de plantearse los mismos caminos que han realizado los gadgets tan importantes ya en la producción de un juego, o una película. Es hora del merchandising de contenidos.
• ¿Es un objetivo de oferta multicanal? Quieres que tus contenidos y la estrategia asociada a ellos estén enfocados a poder adaptar lo que realices a los distintos canales para que cada uno de ellos pueda ofrecer en el formato adecuado el mismo contenido. Un ejemplo, puede que realices una estupenda guía de contenidos que puede ser en un caso un cd para regalar con las compras de e-commerce, o un PDF descargable en la web de los socios de tu club, o un folleto interactivo o dinámico con el que recoger las necesidades e intereses de tus lectores. Puede ser, claro, una guía editada en papel, el de toda la vida, porque sigue siendo el elemento más valorado por los consumidores de hoy en día.
• ¿Es un objetivo de posicionamiento en buscadores y notoriedad? Cuidado, generar contenidos con el mero objetivo de conseguir posicionamiento puede acabar volviéndose en tu contra. Como en los viejos tiempos, siempre hay alguien que intenta engañar al buscador, ya se intentó, pero cada vez son más inteligentes y sobre todo siempre hay un juez supremo: el consumidor de contenidos, que también es bastante inteligente y acabará sopesando el valor de tus contenidos como el de tus productos, y si son para rellenar, no los consumirá, esto es tan básico como muchas veces difícil de transmitir a algunos directivos de grandes compañías obsesionados con el ya y el ahora. La estrategia de posicionamiento y notoriedad está ahí, y puede ser parte de un objetivo, pero no es algo de hoy para mañana, y sobre todo, no depende de nosotros únicamente.
• ¿Es un objetivo de fidelización? Puedes realizar geniales estrategias de fidelización con buenos contenidos, ya sea de servicios postventa: cómo se instala, cómo funciona, cómo se juega, cómo se entrena; como servicios de atención al cliente: muchas empresas en sus FAQS pueden construir verdaderas enciclopedias de conocimiento, así como hacer de un defecto, como es una queja de un consumidor, una virtud, transformando esa queja en un post, un artículo, un tip en tu siguiente estrategia que desarrollar.
• ¿Son todos a la vez? Seguramente, al menos te lo van a pedir, pero no los vas a hacer todos ni mucho menos al mismo tiempo: prioriza y define un calendario.

Hazte, pues, preguntas que te ayuden a definir “el objetivo del objetivo”, y céntrate en el que debas enfocar primero. No hay un orden predefinido, entre otras cosas porque, como he dicho, seguramente empieces con parte de esos objetivos a medias o ya enfocados por otras áreas (ventas, comunicación interna, institucional…).

Eso sí, lo diremos muchas veces, sea cual sea el objetivo no olvides una cosa: habla de lo que sabes, lo demás es desastre.

Te recomiendo ampliar lo que te comento con algunos consejos dados por expertos en este interesante artículo de Michelle Lin:

How to Get Started in Content Marketing

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