Suena más a Master Chef que a otra cosa, pero en un contexto de producción masiva de contenidos y de multisoportes hemos de ponernos muy en serio a considerar que nuestra generación de contenidos debe ser también multisoporte y masiva. Ya no se trata de que los contenidos sean un uno a uno con el medio al que van destinados. Se trata de romper y construir un lenguaje para muchos medios.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Y sí, lo he dicho bien, un lenguaje muchos medios porque el gran error al que nos ha llevado la producción masiva y multidispositivo es a crear confusión en los clientes y usuarios de los mismos. He hablado ya bastante de ello, e insisto. Generar distintas comunicaciones sin una guía clara y común solo nos lleva a una Babel en la que nos quedaremos solos.

Es cierto que me argumentan en muchas ocasiones que cada soporte necesita un tipo de lenguaje, y siempre contra argumento que el lenguaje debe ser el mismo, que lo que cambia es la adaptación del mismo. Siendo más puristas, el lenguaje es el mismo, la lengua es distinta. Entiendo que un contexto diferencial donde tenemos un canal personalizado, eficaz, debe ir acompañado de un lenguaje igualmente personalizado y eficaz, igual que entiendo que un contexto masivo ha de ir acompañado de un modo de comunicación masivo y no tan eficaz. Pero la marca es la misma, la marca se adapta a sus clientes, pero no cambia cada vez que tiene que decir algo en lugares distintos. De hecho la valoración de una marca en muchas ocasiones va de la mano con la firmeza, seguridad y nivel de conocimiento que muestra.

Ocúpate de tener una buena guía editorial y de audiovisual, pegada a tu guía de imagen de marca que asegure la fidelidad y la homogeneidad del lenguaje que estás compartiendo

Por eso hay que hablar de lenguaje y mensaje comunes, lenguas adapatadas y contextos diferenciales y diferenciadores.

El contenido líquido

Con contenido líquido lo que queremos en realidad es que, como el agua, nuestros mensajes vayan penetrando en los distintos soportes y canales adaptándose a ellos pero sin perder su esencia, empapando cada hueco con el mismo mensaje pero con la forma que sea necesaria.

Para conseguir esto el punto de partida está claro, y lo he mencionado ya: ocúpate de tener una buena guía editorial y de audiovisual, pegada a tu guía de imagen de marca que asegure la fidelidad y la homogeneidad del lenguaje que estás compartiendo. Busca equipos que sean capaces de lograr esto, no es fácil encontrarlos.

En segundo lugar construye con esos equipos profesionales (insisto, profesionales) una metodología de trabajo que permita la producción masiva de contenidos que a su vez te permita que sean adaptables. No hagas fotos que luego no valdrán, haz enfoques distintos en el mismo disparo. No grabes veinte videos, graba veinte tomas. Optimiza, si no te será imposible llegar a niveles de producción que compitan en un mercado cada vez más saturado y menos diferencial.

Mide, mide, mide. No vas a acertar, ni a la primera ni a la segunda. En el fracaso está el aprendizaje, Mide cada uno de los canales y dispositivos. Saca conclusiones. Y ten claro que deberás considerar dónde está el error: si es en el lenguaje tienes un problema bastante importante, dado que tu agua es la que no tiene las propiedades necesarias para ser bebida. Si es en la adaptación, piensa cómo hacerlo mejor, cómo lo hacen otros, y considera la opción última de que el canal al que vas no necesita precisamente agua, o lo que quiere es agua mucho más caliente.

Como nos recuerdan en un buen artículo de Territorio creativo, esto tiene tres consecuencias fundamentales: la menor importancia de la web, la dispersión en soportes y canales, y la necesidad de tener una analítica adaptada a cada uno de ellos.

Adapta tu CMS o muere.

No puedes afrontar una estrategia de contenido líquido, adaptable, con tus diferentes soportes, sin contar con un buen gestor de contenidos que sepa reconocer las dimensiones de los diferentes elementos que componen tu lenguaje. Necesitas

• Conocer todas y cada una de las visualizaciones posibles de todos y cada uno de los canales
• Hacer actualizaciones masivas, donde un cambio afecte y considere todas las opciones
• Personalizar al máximo el dimensionamiento de los elementos.
• Validar secuencialmente la presentación de los contenidos según el medio
• Conectar, por supuesto, con tu CRM, con tu analítica, con tus herramientas de BT
• Código frente a elementos estáticos. Dinamiza con formatos los elementos y adáptalos sin riesgo de que alguno de ellos no pueda funcionar (ese banner que no nos cabe, esa tabla que no se ve…)
• Tu CMS más que nunca debe hablar idiomas, todos los del mundo, y no solo me refiero a la lengua, sino a que debe saber hablar con las herramientas de front que existan en el mercado. No puedes plantear una estrategia de comunicación masiva, global, líquida, si luego tu front no es reactivo con tus webservices, o con tus archivos finales.

Como todos conocemos ya el video de coca-cola, prefiero aquí dejaros otro que representa muy bien lo que queremos decir.