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Las 7 preguntas que hay que hacerse antes de generar un contenido

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Podemos optar por no pensarlo, o no hacernos ninguna pregunta. Ten por seguro que algo no encajará en el puzle y lo tendrás que arreglar o mejorar. Son aspectos básicos, elementales, pero no por ello muy comunes errores que cometen/mos los que nos dedicamos a los contenidos.

Es cuestión de hacerse un pequeño esquema con las preguntas clave para que el contenido que vamos a generar acierte y dé en la diana, que, como pasaremos a ver, no siempre es la misma, no siempre tiene el mismo diámetro y no siempre está colocada en la misma pared. Si haces una buena rutina con estas y otras preguntas clave que te propongo, acabarás con el paso del tiempo incorporándolo en tu know how y sabrás, además, transmitírselo a tus equipos o agencias.

1) Objetivo. Te recomiendo que leas mi artículo  Por dónde comenzar el marketing de contenidos: el objetivo, pero te resumo: no todos los contenidos sirven para un mismo objetivo, y no todos los objetivos requieren de contenidos similares. Pide que te definan bien qué destino, tiempo, uso, tiene el contenido que te demandan, o que tú mismo necesitas generar.

2) ¿A quién va dirigido? Sí, hay que leer estudios de cliente, estudios de usabilidad, hay que conocer las estadísticas de nuestros lugares de encuentro con los lectores, visores, consumidores de contenido, al fin y al cabo. Puede que tus consumidores no sean siquiera digitales, puede que prefieran contenidos de consumo rápido, puede que no tengan cultura visual o todo lo contrario.

Sirva como ejemplo la famosa curva de los early adopters y aplica este concepto a tus contenidos. Al fin y al cabo, son elementos «tecnológicos» en manos de consumidores que también están a su vez en una fase de comprensión de esos contenidos. No es lo mismo generar un contenido para ser descargado en PDF que una app interactiva. Seguramente tus usuarios acabarán por entrar en todos los momentos del TAL (Technology Adoption Lifecycle), pero no en el mismo momento.

TAL (Technology Adoption Lifecycle)Modeling Emerging Technology Market Development

Véase también (por ejemplo en España, pero seguramente en todos los países, sea una curva similar más tarde o temprano) que muchas veces nos estamos moviendo en terrenos complicados cuando pretendemos presentar contenidos y acciones interactivas harto complicadas para lo que muchos clientes no están preparados.

Uso del ordenador e Internet por grupos de edad

Uso del ordenador e Internet por grupos de edad

Fuente: Idescat

3) Qué formato es el más adecuado. Elimina de tu cabeza los mantras que escuchas a diario, la televisión ha muerto, la radio no funciona, los banners van a desaparecer, nadie lee en Internet. La elección del formato es realmente importante dado que te permite ajustarte a las dos primeras preguntas (hacer que sea un resultado de ellas) o a darte cuenta en muchas ocasiones de que la elección más adecuada se conoce con la práctica.

Por ejemplo: has decidido hacer una campaña y te han convencido de que lo mejor es un muy vistoso minisite de contenidos que permanecerá «fuera» de tu web. Bien, pero… ¿has considerado la temporalidad de ese minisite? ¿Has pensado en el SEO? ¿Has medido bien los posibles flujos de navegación de uno a otro entorno? Otro ejemplo: desarrollas un contenido en formato vídeo; hasta aquí puede valer, pero ¿has pensado en que ese video pueda ser visualizado en quioscos virtuales de tus centros? ¿Has pensado en términos de idioma, cartelas donde puedes cerrar la puerta a su exportación? ¿Has pensado si es un posible viral de redes sociales y, por lo tanto, te interesa que «hable» muy bien en las distintas plataformas (Facebook, Twitter, Pinterest…)?

4) ¿Puedo usar tipologías que funcionan? ¿Cuál es la mejor? Mucho se ha hablado, y muchos de nosotros estamos cayendo en ese vicio (véase este blog mismo) de presentar el contenido de forma atractiva en su construcción. De sobra es conocido que funcionan mejor los contenidos que se presentan al usuario de forma esquemática o que responden a preguntas del tipo «¿qué necesita…?» o «los diez pasos que…».

Usa esas tipologías, funcionan, nos guste o no. Como ejemplo y por si te sirve, algunos de los últimos posts al respecto:

10 tipos de contenidos que las audiencias aman compartir

Contenido: cinco tipos que tu audiencia quiere en Redes Sociales

21 Types of Content We Crave (infografía muy interesante -EN-)

5) Durabilidad. Nada es para siempre, pero en el mundo en que nos movemos, la durabilidad del contenido es algo realmente complejo y, de nuevo, va a tener mucho que ver con el formato y el canal donde lo vas a distribuir.

Ojo, mucho, a introducir en tus contenidos elementos que formen parte de una campaña de una estacionalidad, en la que estés usando como gancho algún elemento de moda. Si los relees o los vuelves a ver unos meses más tarde van a parecer totalmente obsoletos y perderán todo el interés. Hablar de este verano, de este producto ahora de oferta… puede ser algo muy bueno, pero si tienes claro que la inmediatez está por encima de la durabilidad.

En primer lugar, haz tú mismo la prueba y mide la duración del contenido que has generado pensando en tus consumidores. Ese sería un atributo, llamémoslo T1. Luego piensa en el tiempo que el canal de consumo tiene en sí mismo, y considéralo un T2 (ahora te pongo unos ejemplos). Normalmente T1 y T2 son proporcionales, los canales de consumo rápido exigen contenidos de consumo rápido, parece obvio, pero aún vemos vídeos de 8 a 10 minutos en redes de consumo exprés, es decir, piensa si merece la pena que no dé tiempo a consumirlo en una espera de la parada de autobús. Finalmente ponle un T3 a lo que hayas introducido que pueda tener un carácter temporal. Juega con los tres indicadores.

Te traigo aquí como ejemplo un artículo muy interesante sobre la duración de un post en Facebook, como dice:

  • Número de impresiones (es decir, el número de veces que se muestra una publicación de tu página en otros muros): nuestro post alcanzará el 75% del total en solo dos horas y media. Y apenas tardará 30 minutos en alcanzar el 50%.
  • Alcance (el número de personas que reciben el post): El 75% de la audiencia de ese post lo verá en menos de dos horas.
  • Engagement (mide el nivel de interacción: por ejemplo, haciendo likes, compartiendo, hablando del post…): el 75% de las acciones tienen lugar durante las primeras 5 horas desde la publicación del post.

6) La usabilidad del contenido. Parece que ya no se habla de usabilidad; hubo una época en que todo parecía atado y supeditado al famoso libro de Norman Jacobson. Hoy o se da por hecho o se entiende que la tecnología es capaz poco a poco de mejorar la experiencia de uso del consumidor de contenidos digitales y a su vez adaptarse a lo que va aprendiendo con cada uso. Ejemplos como buscadores que aprenden lo que estamos escribiendo, portales personalizados en función de sus visitas o el conocido behavioral targeting parece que piden que olvidemos que el contenido es una historia, que tiene su propia arquitectura, al menos en una propuesta inicial y que, por tanto, ha de ser usable en sí mismo.

Muchas veces se comete el error de pensar que tenemos solucionada la usabilidad de nuestro site y generamos contenidos que, por sí mismos, no la tienen. Y nos encontramos contenidos que empiezan, no siguen, recuperan el hilo, nos llevan con un enlace a perdernos… Es muy importante, de nuevo, que pensemos en quién es nuestro consumidor de contenidos y a qué está dispuesto a enfrentarse. Hay contenidos tan complejos en su estructura y navegación que es como hacer leer a un niño de 5 años Rayuela de Cortázar.

7) El canal. Haz un estudio de tus canales y piensa en cada uno de ellos para adaptar, esta es la palabra: adaptar, cada contenido en tiempo, durabilidad, forma y tecnología al canal adecuado.

Piensa si lo que vas a generar te va a servir en los distintos canales de comunicación de los que dispones y añade un porcentaje ponderado a su capacidad de adaptación a esos canales. Eso puede que te ayude mucho a la hora también de priorizar a qué contenidos has de dedicar más recursos (dado que van a ir en muchos más canales) y en qué contenidos es necesario invertir en esa adaptación.

Hace nada un estudio de Outbrain recalcaba la necesidad de contar con la geografía y contexto, algo olvidadas en un mundo global, para volver a pensar en que los consumidores de contenidos se mueven cada día en un entorno que hace que necesiten y busquen lo que realmente les puede interesar.

Precisamente desde Outbrain nos dan una recomendación que bien puede ser el cierre de este post:

Before you create a single piece of content,  it might be headed for failure. Why? The world’s most interesting content does no one any good if it never finds an audience, which is why content distribution isn’t just half the battle, it is the battle. And a battle it is, for at least these three reasons.

Brandon Carter es Marketing Manager at Outbrain.

           Are You Wasting Time on Content?

Del enlace al Marketing de Contenidos

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En el principio fue el enlace

Todo comenzó con el hipertexto, esa posibilidad de contar historias de forma horizontal, ese mundo que se abría a poder ir añadiendo información a lo que queremos contar. Sin embargo, y años después, el Marketing de Contenidos sigue cometiendo muchos errores. Conceptos básicos y de siempre sobre comunicación continúan sin ser aprovechados en un entorno global.

El enlace. Es como la quintaesencia del mundo en que nos movemos, el nacimiento del hipertexto hizo que todo tuviera de pronto sentido y que, de pronto, nacieran esas posibilidades que a día de hoy son infinitas mientras ningún logarítmo de asignación de IPs demuestre lo contrario.

Pero eso es lo fácil, vayamos un poco al fondo. La posibilidad de “hipertextualizar” es en sí misma el nacimiento de una nueva forma de comunicación que deja de ser lineal para pasar a ser multilineal, multifrecuencia, multirrecepción y multiposibilidad. Hay cientos de estudios al respecto, sencillos y tremendamente complicados, pero todos coinciden en que la posibilidad de contar una historia en diversos niveles, en planos paralelos, o en otros casos perpendiculares, permite y a la vez dificulta la generación de contenidos como entidades con vida en vertical, horizontal, con inicio pero desconocido fin. El enlace, la hipertextualidad, nos permite, de modo clásico, la misma estructura de emisor, receptor, mensaje y canal, pero hace que esta misma se multiplique hasta niveles infinitos.

(Ya en 2003 se hablaba de posibilidades de hipertextos informativos, opciones complejas. “Entre las estructuras hipertextuales que se originan a partir del segundo nivel, Díaz Noci y Salaverría (2003) reseñan la clásica estructura lineal (una información ordenada al modo tradicional, tiende a ser cerrada y la menos eficaz), estructura lineal con alternativas, estructuras multilineales, estructuras paralelas (nodo único de entrada que luego se ramifica de modo lineal), estructuras arbóreas (una modalidad de información abierta), estructuras reticulares (la relación entre los vínculos se llevan al extremo), y estructuras mixtas (una combinación de las anteriores)”.

Emisores múltiples. Dado que siquiera el emisor deja de ser único, dada la posibilidad horizontal de creación de contenidos compartidos, véase el caso de Wikipedia, de campañas de publicidad donde los contenidos los crean los clientes, etcétera. Sirva como ejemplo en otro sentido: en el mundo de la comunicación empresarial, los emisores múltiples pueden ser un arma o un auténtico peligro. Hablaremos de ello en otras entradas, piensen solo por un momento ese mensaje institucional en manos de más de mil colaboradores que lo mueven en sus redes. ¿Miedo? No tiene por qué, pero realmente ha de ser controlado en la mayoría de los casos.

Se conoce a veces como el transmedia storytelling, que es la transmisión oral de toda la vida con las posibilidades de comunicación globales con las que contamos hoy. El hecho de la participación como emisor, eso sí, hace que formemos parte de la comunicación emocionalmente, empezamos a ser protagonistas de la historia y eso, añadiendo un poco de Social Media se puede convertir en la más eficaz arma de comunicación masiva en términos de Marketing de Contenidos.

Transmedia storytelling weaves together individual strands of a story into a larger and richer interactive fabric and offers the audience multiple ways to participate, through content production, collaboration, and interaction. When the story has authenticity, coherence, and integrity, it provides a common language that unleashes vast amounts of creativity and invites maximum engagement through audience participation.

Receptores múltiples. Los receptores se convierten en una maraña de redes de usuarios únicos, visitas, embudos de conversión, interactores, no interactores, emitir un mensaje hoy con un target, eso que tanto gusta, puede ser algo absolutamente imposible, muchos ejemplos hay de campañas o entornos de comunicación que se vuelven en contra de la intención del emisor, precisamente porque los receptores del mensaje no pertenecen finalmente (y sin quererlo) a la maraña inicialmente planteada. Hablaremos de ello en otro post.

Mensajes múltiples. Está claro que un mensaje puede tener muchas interpretaciones, según el contexto, el tiempo, la forma, el contenido… En un entorno de hipertexto la linealidad y arquitectura de un mensaje tienen mucho que perder. Podemos estar creando contenidos con bastante coherencia, pensemos, por ejemplo en un minisite, o una sección comercial de nuestra web, donde sobre el papel todo tiene sentido: inicio, nudo y desenlace. La inclusión de enlaces o realidades que aparecen intertexto hace que podamos encontrarnos con todas las posibilidades en contra. Puedes encontrarte que tu página de cierre o desenlace del contenido que quieres contar sea la más indexada en buscadores, rompiendo todo el argumento. Puedes encontrarte que los usuarios desembarquen en mitad de la historia, sin conocer lo precedente. Igualmente has de contar con la usabilidad misma de tu contenido, que en muchas ocasiones dista de ser lo que realmente quieres contar. Haz la prueba, y coloca en un simple documento de texto todos los contenidos de tu campaña o sección uno detrás de otro. No siempre te va a salir una historia coherente.

Canales diferentes. Hemos avanzado mucho, hemos mejorado en conocimiento y estudios al respecto, pero no es poco corriente el encontrarte con la necesidad de contar una historia o desarrollar un contenido a medida o a demanda que no siempre, ya nos gustaría, encaja con los diferentes soportes de que disponemos hoy. Podemos hablar del Concept design, del Responsive design, de todos los “design” que queramos, pero todos dejamos los mejores capítulos de nuestras series preferidas para verlos en la televisión, a lo sumo en el portátil, antes que hacerlo en el smartphone, a no ser que la urgencia pese sobre todos ellos.

Preguntaos: ¿cuántos de nuestros contenidos son de la suficiente calidad como para que deseen verlos en pantalla grande? ¿Y cuántos de ellos son tan necesarios como para que no nos importe el canal y queramos tenerlo ya?