• En el principio era el contenido

El contenido como unidad de comunicación. Ese elemento que contiene un mensaje y se transmite entre una entidad y otra. Más o menos complejo, desde la emisión de un sonido gutural hasta un complejo sistema de signos. Y el elemento humano por excelencia: el pensamiento, que hace que ese mensaje quede dotado de intelecto, intención, y, en los mejores de los casos, de erudición.

Esas estructuras que funcionan, funcionan porque se corresponden con el contexto y la sociedad que las crea, porque son memorizables, porque son, las más de las veces… sencillas.

No filosofemos demasiado. Pero considera que el contenido como unidad es la pieza con la que vas a construir el puzle de tu estrategia de Marketing cuando esta refiera precisamente a eso: a comunicar. ¿Cuáles son tus unidades de contenido? Puede ser una siempre frase que bajo un logo dispone un claim, es decir, toda una declaración de intención de la marca en una frase. Es genial.

Pero también puede ser la composición compleja de unidades de contenido simples, como por ejemplo un portal de ayuda de tu compañía que se construye con las piezas que has ido aglutinando con la participación de tu Centro de Atención al Cliente, o con el know-how acumulado en las propias consultas.

Puede ser también una página web, que, enlazada con otras, construye una sección, que a su vez construye un apartado, que a su vez construye un portal complejo de información con distintos niveles de actualización. Entonces tenemos una red de unidades que viven de forma independiente, o no, al lector o usuario que se acerca a ellas.

Empieza a hacer inventario. Lista tus contenidos, clasifica, y empieza a pensar en lo que tienes entre manos.

• Y después vinieron las historias y el Storytelling o contarlas con acierto

Unir esas unidades de contenido con acierto, conservar al usuario, lector, visitante, con la atención intacta y el interés creciente. Esto es hacer de tus frías unidades de contenido independientes una historia. Porque la clave, como hemos dicho en numerosas ocasiones, está en mantener la atención en un mundo superinformado, bombardeado de mensajes constantemente. Es algo inherente al ser humano el que nos interesen las historias y que podamos llegar a engancharnos a ellas. El Storytelling no es más que eso y todo eso. Desarrollado especialmente en la década pasada, hay cientos de artículos y libros, fundamenta la necesidad de comprender el cómo hacer buenas historias en el hecho de que seguramente sea la única forma en que podamos mantener a la audiencia con la boca abierta.

Brands play in an intensely competitive attention economy. The problem isn’t just that attention is a woefully scarce resource relative to demand, it’s that it’s also shattered and scattered around. We can’t blame our smart phones or other modern technologies for our short attention spans. The human mind is a wanderer by nature. The daydream is the mind’s default state. Whenever the mind doesn’t have something really important to do, it gets bored and wanders off into la-la land. Studies show that we spend about half of our waking hours–1/3 of our lives on earth–spinning fantasies. We have about two-thousand of these a day (!), with an average duration of fourteen seconds. In other words, our minds are simply flitting all over the place all the time.

JONATHAN GOTTSCHALL.

Una mente “normal” es capaz de retener la atención de forma seguida no más de veinte minutos, solo podemos conseguirlo con técnicas de irrupción continua, de llamadas bruscas de atención. Piensa en las novelas que lees, las películas que te mantienen en el asiento dos horas o las series que devoras. Todas se estructuran en elementos muchas veces repetidos y estudiados que hacen que “caigas” en las garras de su atención. Esto en manos de las marcas es un arma brutal. La marca que consigue una buena historia consigue fidelidad de forma exponencial. Ya sea en el corto plazo de la atención de la audiencia, ya sea en el largo plazo vinculado a la fidelidad de sus clientes que, si la historia es muy buena, serán fans de la marca, porque la marca es, ya, la historia que cuenta, y viceversa.

Hablaremos mucho de Storytelling, dejadme, no obstante, que os resuma el artículo de James Carson Using Storytelling Narratives to Improve Your Marketing Mix, especialmente el apartado en que nos describe (es a su vez una referencia al libro de Joseph Campbell The Hero with a Thousand Faces) con mucho acierto el viaje del héroe como el esquema fundamental y de éxito de un Storytelling perfectamente aplicable a nuestra empresa, marca o campaña. Piensa mientras lo lees en Star Wars, Avatar, Ulises…, cualquiera de las historias que tanto te emocionaron.

1. El protagonista es invitado a protagonizar una aventura.
2. La aventura presenta varios retos que llevarán al protagonista a sacarle de su entorno natural.
3. El protagonista conocerá a un mentor o pasará por un entrenamiento para conseguir su preparación.
4. Hay una serie de retos y tentaciones que el protagonista tiene que superar.
5. El protagonista supera esos retos, que culminan en una gran catarsis final.
6. Finalmente el protagonista completa el reto, y por lo tanto es recompensado por su esfuerzo (puede ser con el amor, con el trono, con la gloria…).

Es un esquema, pero vaya si funciona. Hay más, muchos, no demasiados en realidad, que, como los acordes repetitivos de una canción, articulan las historias que conocemos. Ya sea el Medievo, el teatro del Siglo de Oro, o los best-sellers del siglo pasado. Esas estructuras que funcionan, funcionan porque se corresponden con el contexto y la sociedad que las crea, porque son memorizables, porque son, las más de las veces… sencillas.

Fuente: http://www.hollywoodreporter.com

• Y ahora, el Marketing de Contenidos

Ya tienes unidades, tienes historias que contar, ahora se trata de hacer que esas historias y unidades construyan, en sí mismas y con un poco de conocimiento y mucha experiencia, una estrategia de marketing.

El Marketing de Contenidos te permitirá no solo que esas historias construyan tu marca, sino que la doten de fuerza, que tus clientes se enganchen a ella, y que quieran pertenecer a ella. Es por ello, claro, que junto con el Marketing de Contenidos y de su mano, se tengan que considerar elementos fundamentales como el Social Media (mueve tus historias, haz que se transmitan, haz que otros las perciban como suyas…), y, podría ser lo siguiente, el Big Data o el inventario que te pedía que hicieras al principio.

Todo vuelve.

Que los contenidos se consumen es un hecho, que sean los que nosotros generamos en el momento que los generamos y para quien nosotros los generamos es… un arte complicado. Existen distintas formas de abordar la relación, existente o no,  entre el consumidor de contenidos y nuestro cliente, si es el mismo o no… El objetivo final es, en muchas ocasiones, hacer de nuestro consumidor de contenidos un consumidor de productos, un adorador de la marca, un seguidor y fan, un evangelista de nuestros mensajes. Tendremos entonces lo que he venido a denominar “conTsumidor”. Vayamos por partes.

1) Los contenidos se consumen. Algunos datos

Casi el 90% de hombres y mujeres reconocen que usan el móvil mientras ven la televisión, pero también son cada vez menos proclives a recibir mensajes que no quieren en sus dispositivos. La suscripción a contenidos, sin embargo, es algo de lo que todavía estamos bastante lejos, y se asocia a un poder adquisitivo alto.

Pero no nos engañemos, hay que ir a las cifras. Es casi o más importante tener un analista de datos que un estupendo editor. Puedes estar equivocándote en cada contenido que publiques. Puede ser estupendo, no digo que no, pero puede, igualmente, que nadie lo esté viendo. Te pongo un ejemplo sencillo: mira las páginas más visitadas de cualquier medio de comunicación que conozcas. Piensa ahora si es realmente el contenido que más tiempo ha llevado, el más investigado, el que ha realizado el mejor periodista.

Hace años comentaba con compañeros que si las portadas de los periódicos digitales se construyeran de forma automática (BT) tendríamos periódicos que abren con Cristiano Ronaldo, el tiempo, lo último de Belén Esteban o la caída tan graciosa esa que han publicado en youtube. Es así.

Luchar contra la realidad es absurdo, quizá hemos de saber jugar con ella. Aprende a colocar esos contenidos en los lugares en que deban encontrarse y, además, juega con los lugares que hasta ahora no has pensado, piensa dónde está tu tráfico y piensa cómo poder encajar esa pieza valiosa en ese tráfico. Enseña a tus usuarios a navegar de una forma que pueda resultar interesante para los dos. Vale, ahora te interesa el tiempo, pero… ¿sabías que también sucede esto?

Te recomiendo que leas el siguiente artículo de Chad Pollit,The Dirty Little Secret of Content Marketing, donde se habla con claridad de este asunto, con frases demoledoras y ciertas, como que no es tanto de calidad como de saber dónde colocar los contenidos, cómo moverlos, cómo posicionarlos.

It’s clear that this has been the year of content marketing. Next year should be the year of content promotion. As the CSI grows across more verticals, more and more content marketers will struggle to get their content read and focusing attention on quality will get them nowhere.

2) Los contenidos se pagan. O no

6 de cada 10 personas reconocen que piratean porque desconocen si les interesa o no el contenido que se van a descargar. No me lo llego a creer del todo, pero es un dato interesante el saber si tus contenidos merecen un pago o no. Piénsalo.

Casi siete reconocen que no hay por qué pagar por algo que es gratis. No voy a entrar en este debate, al menos no ahora, pero vuelvo a hacerme la pregunta. No se paga porque es gratis, no se paga porque no se valora… Se ha demostrado en distintas ocasiones que en algunos modelos de pago las personas estaban dispuestas a pagar más que lo que inicialmente se iba a cobrar. Si uno desconoce el valor de lo que compra tiene dos opciones: pensar que no vale y que le dé igual u obligarse a pensar el proceso que ha llevado a la generación de ese contenido para dotarle de un valor.

No se trata de jugar al precio justo. Ya conocemos los casos de periódicos digitales que han echado para atrás sus decisiones de hacerlos de pago por la falta de usuarios, como casos de contenidos por los que no se apostaron y que realmente han resultado ser un modelo de negocio (que se lo digan a iTunes).

Algunos estudios recientes insisten en que aumenta el contsumidor que sí paga por contenidos:

De acuerdo con una investigación hecha por Reuters Institute for the Study of Journalism de la Oxford University, las personas están comenzando a pagar por tener acceso a noticias en internet.

Según lo investigado por Digital News Report 2013, los hombres se muestran más propensos a pagar que las mujeres, y los jóvenes, más que las personas mayores.

Fuente: Merca20.com

3) Los contenidos se comparten, entonces no se pagan. O sí

Está clara poco a poco la cultura tan mal entendida de el Internet Gratis para todo el mundo y de todos, pero también está claro que el Social Media tiene mucho que decir al respecto, dada la generación de contenidos compartidos y compartibles. Esto puede estar llevando de una forma peligrosa a considerar que ahora se trata de conseguir colaboradores gratuitos para nuestro negocio, que sepan mover esos contenidos, mejor que nosotros incluso, y, ya de paso, que vayan generando. No lo creo. Los buenos contenidos tienen un valor y hemos de dárselo, ya sea para compartir, ya sea para generar leads, ya sea para dar un empujón a la marca.

Si crees que tu marca se merece un contenido que no tiene valor ni por ser generado, ni por ser compartido, entonces tienes claro que tu marca tampoco tiene ese valor.

Crear una estrategia de contenidos y fundamentarla en que se muevan mucho, o aún peor, pensar que la estrategia es en sí misma ese movimiento es, cuando menos, complicado y muy arriesgado. Pensar además que puedo conseguirlos en un modelo de generación compartida es dejar al azar ya demasiadas cosas. Pensar, por otro lado, que nuestros contenidos son suficientemente buenos como para que, por arte de magia, se conviertan en algo fundamental entre los consumidores y los lleven directamente a la cesta de la compra es ser un iluso.

4) Los contenidos están, pero no son. O sí

Vale, no se trata de pensar solo en la calidad, también en la movilidad y, por supuesto, en la visibilidad. Hay ruido, mucho ruido, e Internet es algo así como el centro mundial del ruido de los contenidos. Cada día recibimos cientos, miles de inputs de contenidos de todo tipo, en todo tipo de formatos y desde todo tipo de canales.

It’s not so easy today. In a world where everyone is a publisher, it’s not just your brand vs. your competitors; it’s your brand against every funny cat video, every must-read “listicle,” and every celebrity meltdown. It’s your brand competing against my friends’ latest Facebook posts for attention.

The signal-to-noise ratio is going to increase, unabated, for the foreseeable future. Every day we’re exposed to hundreds, if not thousands, of brand messages, and it’s growing more difficult to rise above the clutter.

Scott Severson. 3 Content Creation Tips to Win the Battle for Attention

Es hora de ser y de estar, estar con un contenido de calidad, que se comparta porque es bueno, no porque es barato o gratis, sino porque merece la pena, y es hora de que el contenido sea visto, porque si no se ve no existe (como el ruido que se genera en un lugar desierto). Y entonces empezamos a hablar de SEO, de SEM, de tags, de campañas sobre campañas, de blogging, de microblogging, de trucos para (como dice el artículo citado) «ganar la batalla por la atención». Desarrollaremos esos temas.

5) Los contenidos venden. Pero te necesitan

Tienes contenidos, que valen en sí mismos, que son compartidos por su calidad, que son generados por los que saben de tu marca (pagados o valorados, pero no gratis), y has conseguido que se vean y muevan en la aldea global. Ahora es momento de medir si venden o no.

Muchos son los estudios que intentan dar las claves de cómo medir una estrategia de contenidos, iremos citándolos y viéndolos poco a poco, pero algunas ideas permanecen constantes en casi todos:

• Mide, mide, mide. Realiza campañas desde los contenidos generados, con las herramientas existentes en el mercado puedes conocer exactamente si un contenido ha generado finalmente una conversión, si ha permitido una visita comercial, si ha conseguido una visita a tienda. Haz A/B Testing, no lo dudes, prueba mucho, pruébalo todo, desde cambiar el contenido, cambiar el título, fijar la atención en algún aspecto del contenido para realizar desde ahí la medición de rutas de tus usuarios. Mapas de calor, tiempo dedicado. Te dejo aquí un buen artículo al respecto: 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
• Pregunta, pregunta, pregunta. Llena de posibilidades de valoración tus contenidos, y no significa, ni mucho menos, poner las estrellas de puntuación o el formulario de qué te ha parecido. Preguntar es poner un buen título que atraiga o no, puede ser un trocear el contenido para que por partes se lea mejor que de golpe, es generar inquietud, saber si los lectores quieren saber más. Es crear intriga, como una novela, para que el usuario termine por ser el cliente que elige contigo su propia aventura.
• Personaliza, personaliza, personaliza. Trabaja la geolocalización de tus contenidos, desde el fondo hasta la forma, piensa en la adaptación a los dispositivos, da a tus posibles clientes el contenido que realmente necesitan (no le vendas flores a quien no tiene jardines), piensa en su lengua, en sus modelos de comunicación. Habla de experiencias reales, de modelos de indentificación. Comparte lo que los usuarios hacen, dicen, se preguntan. Aporta soluciones de contenidos, pero deja que ellos te aporten soluciones y contestaciones reales a preguntas que no sabes contestar.
• Habla de tu producto, no lo vendas. Quizá sea el elemento más complicado y el que peor se hace. Muchas empresas están confundiendo vender artículos desde los contenidos generando artículos cercanos al vendedor ambulante. No es que estén mal, es que no es lo que responderá a la pregunta de tu usuario. El paso de un usuario que navega por tus contenidos al cliente que navega por tu cesta de la compra es la clave, es el paso más difícil, claro está. Pero ten claro que si te dedicas a vender donde los usuarios son aún usuarios y no clientes, hablarás en un lenguaje diferente. Una persona que está frente a un lineal no quiere saber cómo se puede pagar. Quiere saber qué necesita primero, y después, solo después, quizá en muchas ocasiones ya en la línea de cajas, quiere ver cómo lo paga.
• Reacciona, reacciona, reacciona. Olvida los informes mensuales, ya no estamos en eso, no hablemos ya de planes a cinco años. Ten la posibilidad de reaccionar, crea escenarios posibles y plantea qué puede fallar y qué tienes en la recámara si falla. Aprovecha el momento, habla de lo que se está hablando, mira lo que se mueve en la red, usa la actualidad antes de que sea el pasado. Hay muchos y muy buenos ejemplos, como la reacción de Oreo ante el apagón en plena SuperBowl.

Te dejo un artículo al respecto que incide en algunos de estos elementos: Content Marketing Metrics: How to Drive Action Instead of Reaction