Se habla mucho de consumidores, de clientes, de usuarios y de contenidos. ¿Quién es el consumidor de contenidos en realidad? ¿Qué relación podemos establecer entre clientes y nuestros contenidos?¿Los contenidos se pagan? ¿Se mueven solos? ¿Se encuentran cuando se buscan?
Alejandro Asúnsolo. @content_mk 

Que los contenidos se consumen es un hecho, que sean los que nosotros generamos en el momento que los generamos y para quien nosotros los generamos es… un arte complicado. Existen distintas formas de abordar la relación, existente o no,  entre el consumidor de contenidos y nuestro cliente, si es el mismo o no… El objetivo final es, en muchas ocasiones, hacer de nuestro consumidor de contenidos un consumidor de productos, un adorador de la marca, un seguidor y fan, un evangelista de nuestros mensajes. Tendremos entonces lo que he venido a denominar “conTsumidor”. Vayamos por partes.

1) Los contenidos se consumen. Algunos datos

Casi el 90% de hombres y mujeres reconocen que usan el móvil mientras ven la televisión, pero también son cada vez menos proclives a recibir mensajes que no quieren en sus dispositivos. La suscripción a contenidos, sin embargo, es algo de lo que todavía estamos bastante lejos, y se asocia a un poder adquisitivo alto.

Pero no nos engañemos, hay que ir a las cifras. Es casi o más importante tener un analista de datos que un estupendo editor. Puedes estar equivocándote en cada contenido que publiques. Puede ser estupendo, no digo que no, pero puede, igualmente, que nadie lo esté viendo. Te pongo un ejemplo sencillo: mira las páginas más visitadas de cualquier medio de comunicación que conozcas. Piensa ahora si es realmente el contenido que más tiempo ha llevado, el más investigado, el que ha realizado el mejor periodista.

Hace años comentaba con compañeros que si las portadas de los periódicos digitales se construyeran de forma automática (BT) tendríamos periódicos que abren con Cristiano Ronaldo, el tiempo, lo último de Belén Esteban o la caída tan graciosa esa que han publicado en youtube. Es así.

Luchar contra la realidad es absurdo, quizá hemos de saber jugar con ella. Aprende a colocar esos contenidos en los lugares en que deban encontrarse y, además, juega con los lugares que hasta ahora no has pensado, piensa dónde está tu tráfico y piensa cómo poder encajar esa pieza valiosa en ese tráfico. Enseña a tus usuarios a navegar de una forma que pueda resultar interesante para los dos. Vale, ahora te interesa el tiempo, pero… ¿sabías que también sucede esto?

Te recomiendo que leas el siguiente artículo de Chad Pollit,The Dirty Little Secret of Content Marketing, donde se habla con claridad de este asunto, con frases demoledoras y ciertas, como que no es tanto de calidad como de saber dónde colocar los contenidos, cómo moverlos, cómo posicionarlos.

It’s clear that this has been the year of content marketing. Next year should be the year of content promotion. As the CSI grows across more verticals, more and more content marketers will struggle to get their content read and focusing attention on quality will get them nowhere.

2) Los contenidos se pagan. O no

6 de cada 10 personas reconocen que piratean porque desconocen si les interesa o no el contenido que se van a descargar. No me lo llego a creer del todo, pero es un dato interesante el saber si tus contenidos merecen un pago o no. Piénsalo.

Casi siete reconocen que no hay por qué pagar por algo que es gratis. No voy a entrar en este debate, al menos no ahora, pero vuelvo a hacerme la pregunta. No se paga porque es gratis, no se paga porque no se valora… Se ha demostrado en distintas ocasiones que en algunos modelos de pago las personas estaban dispuestas a pagar más que lo que inicialmente se iba a cobrar. Si uno desconoce el valor de lo que compra tiene dos opciones: pensar que no vale y que le dé igual u obligarse a pensar el proceso que ha llevado a la generación de ese contenido para dotarle de un valor.

No se trata de jugar al precio justo. Ya conocemos los casos de periódicos digitales que han echado para atrás sus decisiones de hacerlos de pago por la falta de usuarios, como casos de contenidos por los que no se apostaron y que realmente han resultado ser un modelo de negocio (que se lo digan a iTunes).

Algunos estudios recientes insisten en que aumenta el contsumidor que sí paga por contenidos:

De acuerdo con una investigación hecha por Reuters Institute for the Study of Journalism de la Oxford University, las personas están comenzando a pagar por tener acceso a noticias en internet.

Según lo investigado por Digital News Report 2013, los hombres se muestran más propensos a pagar que las mujeres, y los jóvenes, más que las personas mayores.

Fuente: Merca20.com

3) Los contenidos se comparten, entonces no se pagan. O sí

Está clara poco a poco la cultura tan mal entendida de el Internet Gratis para todo el mundo y de todos, pero también está claro que el Social Media tiene mucho que decir al respecto, dada la generación de contenidos compartidos y compartibles. Esto puede estar llevando de una forma peligrosa a considerar que ahora se trata de conseguir colaboradores gratuitos para nuestro negocio, que sepan mover esos contenidos, mejor que nosotros incluso, y, ya de paso, que vayan generando. No lo creo. Los buenos contenidos tienen un valor y hemos de dárselo, ya sea para compartir, ya sea para generar leads, ya sea para dar un empujón a la marca.

Si crees que tu marca se merece un contenido que no tiene valor ni por ser generado, ni por ser compartido, entonces tienes claro que tu marca tampoco tiene ese valor.

Crear una estrategia de contenidos y fundamentarla en que se muevan mucho, o aún peor, pensar que la estrategia es en sí misma ese movimiento es, cuando menos, complicado y muy arriesgado. Pensar además que puedo conseguirlos en un modelo de generación compartida es dejar al azar ya demasiadas cosas. Pensar, por otro lado, que nuestros contenidos son suficientemente buenos como para que, por arte de magia, se conviertan en algo fundamental entre los consumidores y los lleven directamente a la cesta de la compra es ser un iluso.

4) Los contenidos están, pero no son. O sí

Vale, no se trata de pensar solo en la calidad, también en la movilidad y, por supuesto, en la visibilidad. Hay ruido, mucho ruido, e Internet es algo así como el centro mundial del ruido de los contenidos. Cada día recibimos cientos, miles de inputs de contenidos de todo tipo, en todo tipo de formatos y desde todo tipo de canales.

It’s not so easy today. In a world where everyone is a publisher, it’s not just your brand vs. your competitors; it’s your brand against every funny cat video, every must-read “listicle,” and every celebrity meltdown. It’s your brand competing against my friends’ latest Facebook posts for attention.

The signal-to-noise ratio is going to increase, unabated, for the foreseeable future. Every day we’re exposed to hundreds, if not thousands, of brand messages, and it’s growing more difficult to rise above the clutter.

Scott Severson. 3 Content Creation Tips to Win the Battle for Attention

Es hora de ser y de estar, estar con un contenido de calidad, que se comparta porque es bueno, no porque es barato o gratis, sino porque merece la pena, y es hora de que el contenido sea visto, porque si no se ve no existe (como el ruido que se genera en un lugar desierto). Y entonces empezamos a hablar de SEO, de SEM, de tags, de campañas sobre campañas, de blogging, de microblogging, de trucos para (como dice el artículo citado) «ganar la batalla por la atención». Desarrollaremos esos temas.

5) Los contenidos venden. Pero te necesitan

Tienes contenidos, que valen en sí mismos, que son compartidos por su calidad, que son generados por los que saben de tu marca (pagados o valorados, pero no gratis), y has conseguido que se vean y muevan en la aldea global. Ahora es momento de medir si venden o no.

Muchos son los estudios que intentan dar las claves de cómo medir una estrategia de contenidos, iremos citándolos y viéndolos poco a poco, pero algunas ideas permanecen constantes en casi todos:

• Mide, mide, mide. Realiza campañas desde los contenidos generados, con las herramientas existentes en el mercado puedes conocer exactamente si un contenido ha generado finalmente una conversión, si ha permitido una visita comercial, si ha conseguido una visita a tienda. Haz A/B Testing, no lo dudes, prueba mucho, pruébalo todo, desde cambiar el contenido, cambiar el título, fijar la atención en algún aspecto del contenido para realizar desde ahí la medición de rutas de tus usuarios. Mapas de calor, tiempo dedicado. Te dejo aquí un buen artículo al respecto: 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
• Pregunta, pregunta, pregunta. Llena de posibilidades de valoración tus contenidos, y no significa, ni mucho menos, poner las estrellas de puntuación o el formulario de qué te ha parecido. Preguntar es poner un buen título que atraiga o no, puede ser un trocear el contenido para que por partes se lea mejor que de golpe, es generar inquietud, saber si los lectores quieren saber más. Es crear intriga, como una novela, para que el usuario termine por ser el cliente que elige contigo su propia aventura.
• Personaliza, personaliza, personaliza. Trabaja la geolocalización de tus contenidos, desde el fondo hasta la forma, piensa en la adaptación a los dispositivos, da a tus posibles clientes el contenido que realmente necesitan (no le vendas flores a quien no tiene jardines), piensa en su lengua, en sus modelos de comunicación. Habla de experiencias reales, de modelos de indentificación. Comparte lo que los usuarios hacen, dicen, se preguntan. Aporta soluciones de contenidos, pero deja que ellos te aporten soluciones y contestaciones reales a preguntas que no sabes contestar.
• Habla de tu producto, no lo vendas. Quizá sea el elemento más complicado y el que peor se hace. Muchas empresas están confundiendo vender artículos desde los contenidos generando artículos cercanos al vendedor ambulante. No es que estén mal, es que no es lo que responderá a la pregunta de tu usuario. El paso de un usuario que navega por tus contenidos al cliente que navega por tu cesta de la compra es la clave, es el paso más difícil, claro está. Pero ten claro que si te dedicas a vender donde los usuarios son aún usuarios y no clientes, hablarás en un lenguaje diferente. Una persona que está frente a un lineal no quiere saber cómo se puede pagar. Quiere saber qué necesita primero, y después, solo después, quizá en muchas ocasiones ya en la línea de cajas, quiere ver cómo lo paga.
• Reacciona, reacciona, reacciona. Olvida los informes mensuales, ya no estamos en eso, no hablemos ya de planes a cinco años. Ten la posibilidad de reaccionar, crea escenarios posibles y plantea qué puede fallar y qué tienes en la recámara si falla. Aprovecha el momento, habla de lo que se está hablando, mira lo que se mueve en la red, usa la actualidad antes de que sea el pasado. Hay muchos y muy buenos ejemplos, como la reacción de Oreo ante el apagón en plena SuperBowl.

Te dejo un artículo al respecto que incide en algunos de estos elementos: Content Marketing Metrics: How to Drive Action Instead of Reaction