Quién, cómo, dónde, cuándo, qué buscan es algo mucho más delicado, profesional y necesario que un básico vamos a comprar palabras en Google o generar contenidos sin estrategia ni concierto. No tienes tiempo que perder.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
En un interesante artículo de Hortense Soulier, nos dice que no hablemos del futuro de las búsquedas, sino de que las búsquedas son el futuro. Como siempre, todos estos axiomas han de considerarse junto al calor de lo que ahora se lleva, se dice, se comenta. Pero que hay que pensar en ello no es un axioma, es una necesidad.
Encontrarás cientos de miles de artículos al respecto, tanto que seguramente no podrías leerlos todos aun dedicándole el resto de tu vida. Intentaremos ordenar algunas ideas para que, al menos, ordenemos nuestra búsqueda de información sobre búsquedas…
San Agustín, erudito y filósofo ya decía que hay que “buscar para encontrar y encontrar para seguir buscando”. Pues bien, sin darse cuenta en esa frase dejó resumida, con unos cuantos siglos de antelación, la clave de todo esto. Sindicación, curación, marketing de contenidos… todo al final consiste en que te encuentren para, una vez logrado lo más difícil, sigan buscando, pero esta vez dentro de tus dominios controlados.
Vamos por partes.
No es solo quién te busca , también es cómo, cuándo, qué, dónde te buscan
Los hábitos de comportamiento en internet están cambiando de forma acelerada, la irrupción y reinado de los dispositivos móviles hace que la forma de buscar haya cambiado y necesite tanto de un buen gestor de esos modos de búsqueda como enormes servidores de información que sepan almacenar y clasificar esos comportamientos.
Hemos pasado de que el usuario escribía en un cuadro de texto y le devolvía, en función de un logaritmo millonario basado en palabras almacenadas, unos resultados no siempre certeros, a que el usuario pregunte semánticamente de viva voz a su móvil y le demos la mejor respuesta aun siendo la primera vez que se pregunta por eso. Alucinante, ¿no?
Por lo tanto empecemos por conocer más sobre esas búsquedas, y dejémonos de intuiciones y lógicas que, siempre, serán desacertadas con la realidad. El campo semántico es complejo, depende del usuario, de interpretación, de contexto, de dispositivo. Es decir, empecemos por ser profesionales y dejar en manos de expertos estos temas.
Pensemos en el siguiente ejemplo. Por un lado una mujer de 40 años con altos ingresos pregunta desde su iPhone a Siri dónde puede encontrar algo para curar sus rosales, lo hace en el camino a su casa desde la oficina, en el coche a última hora de la tarde. Por otro, un Jardinero profesional de 30 años escribe en google a las 7 de la mañana la expresión “fitosanitarios para rosales tapizantes”.
No ganan los que más hacen, ni los que más dinero tienen. Aquí ganan lo que mejor lo hacen
En ambos casos parece que pudiera resolverse con el mismo producto. Esa es tu parte como negocio, pero… mientras la primera necesita que le ayudes con un problema a la vuelta de su trabajo sin ser importante el coste del producto, o el tiempo de entrega, en el segundo caso necesita saber algo urgente, profesional y de buena relación calidad precio para poder ir antes de acudir al jardín de su cliente a primera hora de la mañana.
Contesta a la primera que tienes fitosanitarios para rosales tapizantes, o al segundo que tienes un producto genérico para tus plantas de jardín y en ambos casos habrás perdido toda la inversión en buscadores o contenidos. Contesta a la primera que mejor te escriba un email o al segundo que tu entrega es de 10 a 15 días y habrás perdido dos clientes. Es así. Está pasando.
Hazte las siguientes preguntas:
- ¿Quién te busca?
- ¿Cómo te busca?
- ¿Dónde te busca?
- ¿Cuándo te busca?
- ¿Qué quieren?
Todas y cada una de estas preguntas tiene sus propias herramientas, conocimiento y especialización. Olvida la lógica. Insistimos. Si quieres saber quién te busca vas a tener que fajarte sin remedio en el mundo de los CRM, de las herramientas de analítica, de la navegación por comportamiento, del Big Data, si quieres saber cómo, vas a tener que saber algo de búsqueda semántica, de comportamiento y usabilidad, de predicción… dónde te busca, pues vamos a la geolocalización, a los dispositivos, a los modos de acceso, a la voz, a Siri… para centrarte en el cuándo tendrás que conocer con profundidad las estacionalidades, las acciones, el email marketing, el social media inmediato... y es entonces cuando llegas a la pregunta final del qué quieren, que es por la que seguramente has empezado y te has lanzado a una estrategia desordenada de posicionamiento en buscadores.
It will become more and more crucial to understand what people are looking for with this specific query, at that time, in this location and with this device. Hortense Soulier
Y ahora, a que encuentren lo que buscan
Digamos que tienes controlado el complicado mundo de las búsquedas y puedes animarte con la segunda parte agustiniana: encontrar para seguir buscando. Te toca hablar a ti, ya ha llegado a tu página, a tu tienda online, a tu campaña, a cualquiera que sea la plataforma donde le recibes con los brazos abiertos. ¿O le recibes más bien con las puertas cerradas a cal y canto?
Muchas empresas están fallando, trágicamente, en este momento, cuando todo parecía bien hecho, cuando has conseguido diferenciarte de la competencia, cuando el usuario se ha decidido por ti. Y vas tú y no sabes responder sus preguntas. Porque una vez comprendido lo que nos están preguntando, tenemos que ser capaces de responder con la misma lógica con la que han llegado.
Vuelve a hacerte las mismas preguntas pero ahora al revés:
- Frente a ¿Quién te busca? Está el quién eres tú y cuánto sabes de él. ¿Le ofreces una respuesta personalizada? ¿Piensas como piensa él?
- Frente a ¿Cómo te busca? Está el comportamiento ¿Adaptas tu lenguaje al suyo? ¿Le simplificas la búsqueda? ¿Estructuras de forma sencilla y directa la respuesta?
- Frente a ¿Dónde te busca? Está el dónde le contestas. ¿Tienes una solución para todos los dispositivos adaptada a cada uno de ellos? ¿tienes respuestas geolocalizadas, personalizando la posición del usuario? (Ay esas páginas del “si tienes más dudas ven a vernos a…”)
- Frente a ¿Cuándo te busca? Está el tener una plataforma que nunca duerme. ¿Tienes un servicio de atención 24/7? ¿Ofreces un negocio que es capaz de responder en tiempo real?
- Frente al ¿Qué quieren? Está el directo y simple qué tienes, qué ofreces. ¿Realmente cuadra ahora tu trabajo y esfuerzo en la búsqueda frente a lo que encuentran? ¿generas contenidos para que te encuentren o para resolver preguntas y necesidades? ¿Eres claro, directo, especialista y ayudas o te quedas de nuevo en un valgo para todo?
Hay que tener metodología, hay que tener estrategia ordenada, aquí no vale dispararle a todo y de cualquier forma. Estamos en una sociedad donde el beneficio y el esfuerzo se miden cada día, en cada instante, en cada plataforma. No ganan los que más hacen, ni los que más dinero tienen. Aquí ganan lo que mejor lo hacen. Y eso lleva tiempo, dedicación, profesionalización, especialización y mucho ensayo error.
Y encontrar para seguir buscando significa también ayudarte de la información de esas búsquedas para, por ejemplo, conocer la profundidad a la que tus productos pueden llegar, o acaso si todo el mundo te pregunta por el rosal tapizante… ¿no lo ofrecerías en tu tienda?
Pero ese es otro artículo que vendrá más adelante.
