El storytelling es algo que existe desde que el hombre es hombre, como igualmente el marketing, como aún más el contenido. ¿Qué relación tienen? ¿Dónde situamos el Storytelling en una estrategia de Marketing de Contenidos?
Alejandro Asúnsolo. @contentmk_es

• En el principio era el contenido

El contenido como unidad de comunicación. Ese elemento que contiene un mensaje y se transmite entre una entidad y otra. Más o menos complejo, desde la emisión de un sonido gutural hasta un complejo sistema de signos. Y el elemento humano por excelencia: el pensamiento, que hace que ese mensaje quede dotado de intelecto, intención, y, en los mejores de los casos, de erudición.

Esas estructuras que funcionan, funcionan porque se corresponden con el contexto y la sociedad que las crea, porque son memorizables, porque son, las más de las veces… sencillas.

No filosofemos demasiado. Pero considera que el contenido como unidad es la pieza con la que vas a construir el puzle de tu estrategia de Marketing cuando esta refiera precisamente a eso: a comunicar. ¿Cuáles son tus unidades de contenido? Puede ser una siempre frase que bajo un logo dispone un claim, es decir, toda una declaración de intención de la marca en una frase. Es genial.

Pero también puede ser la composición compleja de unidades de contenido simples, como por ejemplo un portal de ayuda de tu compañía que se construye con las piezas que has ido aglutinando con la participación de tu Centro de Atención al Cliente, o con el know-how acumulado en las propias consultas.

Puede ser también una página web, que, enlazada con otras, construye una sección, que a su vez construye un apartado, que a su vez construye un portal complejo de información con distintos niveles de actualización. Entonces tenemos una red de unidades que viven de forma independiente, o no, al lector o usuario que se acerca a ellas.

Empieza a hacer inventario. Lista tus contenidos, clasifica, y empieza a pensar en lo que tienes entre manos.

• Y después vinieron las historias y el Storytelling o contarlas con acierto

Unir esas unidades de contenido con acierto, conservar al usuario, lector, visitante, con la atención intacta y el interés creciente. Esto es hacer de tus frías unidades de contenido independientes una historia. Porque la clave, como hemos dicho en numerosas ocasiones, está en mantener la atención en un mundo superinformado, bombardeado de mensajes constantemente. Es algo inherente al ser humano el que nos interesen las historias y que podamos llegar a engancharnos a ellas. El Storytelling no es más que eso y todo eso. Desarrollado especialmente en la década pasada, hay cientos de artículos y libros, fundamenta la necesidad de comprender el cómo hacer buenas historias en el hecho de que seguramente sea la única forma en que podamos mantener a la audiencia con la boca abierta.

Brands play in an intensely competitive attention economy. The problem isn’t just that attention is a woefully scarce resource relative to demand, it’s that it’s also shattered and scattered around. We can’t blame our smart phones or other modern technologies for our short attention spans. The human mind is a wanderer by nature. The daydream is the mind’s default state. Whenever the mind doesn’t have something really important to do, it gets bored and wanders off into la-la land. Studies show that we spend about half of our waking hours–1/3 of our lives on earth–spinning fantasies. We have about two-thousand of these a day (!), with an average duration of fourteen seconds. In other words, our minds are simply flitting all over the place all the time.

JONATHAN GOTTSCHALL.

Una mente “normal” es capaz de retener la atención de forma seguida no más de veinte minutos, solo podemos conseguirlo con técnicas de irrupción continua, de llamadas bruscas de atención. Piensa en las novelas que lees, las películas que te mantienen en el asiento dos horas o las series que devoras. Todas se estructuran en elementos muchas veces repetidos y estudiados que hacen que “caigas” en las garras de su atención. Esto en manos de las marcas es un arma brutal. La marca que consigue una buena historia consigue fidelidad de forma exponencial. Ya sea en el corto plazo de la atención de la audiencia, ya sea en el largo plazo vinculado a la fidelidad de sus clientes que, si la historia es muy buena, serán fans de la marca, porque la marca es, ya, la historia que cuenta, y viceversa.

Hablaremos mucho de Storytelling, dejadme, no obstante, que os resuma el artículo de James Carson Using Storytelling Narratives to Improve Your Marketing Mix, especialmente el apartado en que nos describe (es a su vez una referencia al libro de Joseph Campbell The Hero with a Thousand Faces) con mucho acierto el viaje del héroe como el esquema fundamental y de éxito de un Storytelling perfectamente aplicable a nuestra empresa, marca o campaña. Piensa mientras lo lees en Star Wars, Avatar, Ulises…, cualquiera de las historias que tanto te emocionaron.

1. El protagonista es invitado a protagonizar una aventura.
2. La aventura presenta varios retos que llevarán al protagonista a sacarle de su entorno natural.
3. El protagonista conocerá a un mentor o pasará por un entrenamiento para conseguir su preparación.
4. Hay una serie de retos y tentaciones que el protagonista tiene que superar.
5. El protagonista supera esos retos, que culminan en una gran catarsis final.
6. Finalmente el protagonista completa el reto, y por lo tanto es recompensado por su esfuerzo (puede ser con el amor, con el trono, con la gloria…).

Es un esquema, pero vaya si funciona. Hay más, muchos, no demasiados en realidad, que, como los acordes repetitivos de una canción, articulan las historias que conocemos. Ya sea el Medievo, el teatro del Siglo de Oro, o los best-sellers del siglo pasado. Esas estructuras que funcionan, funcionan porque se corresponden con el contexto y la sociedad que las crea, porque son memorizables, porque son, las más de las veces… sencillas.

Fuente: http://www.hollywoodreporter.com

• Y ahora, el Marketing de Contenidos

Ya tienes unidades, tienes historias que contar, ahora se trata de hacer que esas historias y unidades construyan, en sí mismas y con un poco de conocimiento y mucha experiencia, una estrategia de marketing.

El Marketing de Contenidos te permitirá no solo que esas historias construyan tu marca, sino que la doten de fuerza, que tus clientes se enganchen a ella, y que quieran pertenecer a ella. Es por ello, claro, que junto con el Marketing de Contenidos y de su mano, se tengan que considerar elementos fundamentales como el Social Media (mueve tus historias, haz que se transmitan, haz que otros las perciban como suyas…), y, podría ser lo siguiente, el Big Data o el inventario que te pedía que hicieras al principio.

Todo vuelve.