En la actualidad más de un 50% de las empresas dejan en modo outsourcing algún aspecto de la creación de contenidos, especialmente lo referente a la escritura y el diseño. Pero parece que la tendencia tiende a bajar, y cada vez son más las empresas que prefieren invertir en ampliar plantillas o mejorar las que tienen para dejar en sus manos el Marketing de Contenidos.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

Es el momento de aplicar lo de “zapatero a tus zapatos”, la clave es si no te estás dando cuenta de que tus zapatos, como los que llevas puestos, cambian por temporadas, por modas, y de que algunos que ni siquiera hubieras pensado en ponerte ahora son tus preferidos.

Opciones hay muchas, y modelos, más. La realidad es que no se trata de entrar en el debate de si es bueno o malo el outsourcing; es un modelo de gestión de recursos más. Muchas veces es un modelo que responde a cuestiones temporales, otras a optimización de recursos, otras a no disponer de know-how suficiente. Analizaré, o al menos lo intentaré, las opciones que podemos, en retailers y en cualquier sector, encontrar, así como las tipologías en las que sería bueno, cuando menos, plantearnos si es mejor externalizar o no.

Outsourcing completo

El Business Process Outsourcing (BPO) completo consiste en dejar en manos de un proveedor, o proveedores, la gestión de procesos de negocio. La gestión de contenidos puede serlo, ¿sí o no?  Es el modelo más sencillo de explicar, y a él suelen abocarse las empresas cuyo modelo de gestión de RRHH declara que lo que se externaliza en este caso no pertenece al modelo de negocio, al core, al objetivo fundacional de la empresa. Externalizar, por tanto, la gestión de contenidos de forma completa, quizá coordinada desde un perfil interno normalmente asociado a Comunicación, tiene como pros, está claro, la gestión unificada de toda la estrategia y la homogeneización de los contenidos generados y asegura, por tanto, una unidireccionalidad en la comunicación y desarrollo del proyecto útiles y posiblemente eficaces.

Permite, también, cierta modularización y cierta flexibilidad, muchas veces debido a que la empresa en la que confías ese BPO tiene a su vez los departamentos especialistas en las distintas tipologías que tu empresa no puede permitirse o que desconoce por completo. Finalmente, suele mejorar los tiempos de respuesta, dado que una vez cerradas las fechas de entrega de los materiales forma parte de una estrategia contractual el conseguirlos en fecha. Imponderables va a haber, y seguramente redunden en retrasos en la entrega, pero esos retrasos no los debes ni tienes que asumir tú, ni en costes ni en responsabilidad.

En su contra suelen asociarse los costes a medio y corto plazo, la peligrosa y tan temida movilidad y temporalidad de los contratos de outsourcing en las empresas actuales, y, por supuesto, como veremos abajo, el know-how adquirido y, ojo, la propiedad de los contenidos generados. Sí, suena fácil y parece obvio que los contenidos pertenecerán a la empresa que contrata, pero no siempre es tan fácil. Una cosa es el contenido, otra el continente, una la autoría, otra la titularidad. Un ejemplo: en un renderizado puedes estar negociando solo el resultado final, el máster, el complejo entramado que lo configura puede no ser tuyo contractualmente. Seguro que recuerdas ese flash cuyo código nunca recuperaste, o aquellos vídeos cuya versión editable no tienes.

Outsourcing, pero solo una parte. ¿Cuál?

Bueno, parece lo más sensato, inicialmente, el término medio aristotélico. Aquí la complejidad consiste en saber qué sí y qué no debes externalizar. Y esto, señores, es realmente complicado, difícil de conocer y siempre modulable.

Haz una lista de lo que crees que deberías dejar en manos de empresas externas que poseen el oficio y la experiencia necesarias para resolver elementos clave en la gestión de contenidos. Haz otra lista de lo que son tus básicos, tu oficio, tu modelo de negocio, tu estrategia. Lo veremos más abajo. Aquí te recomiendo una lectura, el artículo The Dos and Don’ts of Outsourcing Content Creation. Empieza a colocar cada pieza en el casillero que le corresponda. Hasta aquí es fácil, pero encontrarás líneas complicadas de determinar.

No entenderías ni dejarías en manos de una empresa externa la explicación correcta de elementos técnicos cuya mala interpretación puede revestir riesgo para tus clientes.

Imagina un proceso de generación de contenidos en formato vídeo. Bien, tu empresa no es una productora, y no estás para crear una (de momento, en Estados Unidos aumenta considerablemente el paso de relación de supplier a partnership cuando queda claro que de lo que estamos hablando es de un elemento imprescindible en la consttrucción de tu negocio), pero en ese vídeo hay un contenido (guión) que probablemente forme parte de tu oficio, de tu conocimiento. Y no solamente el oficio, ese guión ha de tener su propio proceso de validación de los actores realmente importantes. No entenderías ni dejarías en manos de una empresa externa la explicación correcta de elementos técnicos cuya mala interpretación puede revestir riesgo para tus clientes, ¿o sí? Luego está la imagen de marca en ese vídeo, el tratamiento de la luz, de las imágenes, de los planos. Un plano puede convertir tu empresa en algo lejano, difícil de comprender, otro puede hacerte cercano y experto.

Claro, por supuesto que todo se aprende, no lo dudo, pero pregúntate qué tiempo, experiencia, conocimiento, requieren ciertos perfiles de tu compañía (marca, comunicación, producto, seguridad…), y piensa si las personas en quien dejas algunas pinceladas (o brochas) de esos elementos han pasado como mínimo por los básicos para tenerlos integrados en su oficio.

Para facilitarte la reflexión te presento un listado de esos posibles elementos en los que has de pensar en manos de quién o cómo los dejas. Lógicamente, lo suyo es determinar porcentajes de outsourcing en cada caso. Tú, no lo dudes, eres el propietario y el único responsable de una estrategia de contenidos, pero puedes externalizar la estrategia de comunicación o difusión, dado que ya dispones de una, por ejemplo, agencia, que se encarga de realizarte tu plan global de difusión en medios (el 51% de los usuarios de Twitter y el 38% de los de Facebook dejan de seguir a las marcas principalmente por contenido repetitivo o aburrido), es mucho mejor que tu “nueva” estrategia se integre en la existente que tener dos. Otro ejemplo, la auditoría de calidad: está claro que la última palabra y la validación no son externalizables, porque hablamos del corazón de tu negocio. Sí puedes, quizá, dejar en manos expertas la auditoría, por ejemplo de la usabilidad, de la arquitectura de navegación.

Te propongo una tabla, cuyas líneas sean elementos como los que listo a continuación:

• Estrategia
• Objetivo
• Necesidad
• Análisis
• Planificación
• Gestión de procesos
• Auditorías de calidad
• Medición de resultados
• Control de validaciones o workflows
• Publicación
• Comunicación y distribución
• Creación
• Generación en volumen
• Comunicaciónes internas o externas
• El RTM
• Benchmarking
• Tácticas
• Formatos
• Gestión y coordinación de equipos.

Ahora en las columnas coloca elementos como:

• Nivel de conocimiento necesario
• Impacto en el modelo de negocio de mi compañía
• Impacto en la cifra de ventas/hoja de gestión
• Nivel de implicación de los empleados
• Nivel de auditoría necesario
• Tiempo de desarrollo
• Costes directos
• Recursos necesarios

No es matemática pura, ni siquiera será igual, no debería serlo, en todas las empresas, dependerá mucho de su carta fundacional. Pero puede resultar útil para dar un peso (porcentaje, ponderación, hazlo como te sientas cómodo) a cada elemento y saber en qué elementos el outsourcing de los contenidos es rentable pero, además, eficaz.

Ya lo hacemos todo nosotros

Está claro, ¿no? Por costes a largo plazo, por inversión, por know-how. Es el momento de aplicar lo de “zapatero a tus zapatos”, la clave es si no te estás dando cuenta de que tus zapatos, como los que llevas puestos, cambian por temporadas, por modas, y de que algunos que ni siquiera hubieras pensado en ponerte ahora son tus preferidos.

Piensa si la gestión de contenidos y, por tanto, el Marketing de Contenidos es algo que viene para quedarse. Desde aquí, cómo no, pensamos que sí, por eso y especialmente en empresas grandes de modelos con más de 15 años en el mercado (retail) tienen que decidir en qué momento el perfil externalizado ha de incorporarse en la plantilla. Nuevos modelos de comunicación que exigen nuevos perfiles y nuevas formas de trabajar. La gestión del cambio. Esto da para mucho, y no voy a extenderme más. Hazte la pregunta, utilizando la tabla que hemos construido arriba, cuáles de esos elementos no son ya sino una parte fundamental del negocio.

Echa la vista atrás, y recuerda cuando tu página web estaba en manos de aquella agencia y piensa en tu actual equipo de Internet, de desarrollo, de e-commerce. Eso mismo es lo que te va a suceder, seguro, en la gestión de un correcto y completo Marketing de Contenidos.