Vamos a hacer un viral. Estas son las palabras que más han precedido a las grandes catástrofes en departamentos de Marketing de grandes y pequeñas empresas. Se sabe lo que resulta viral, sí, pero el destino es muchas veces, menos mal, mucho más caprichoso que nuestros clientes o nuestros planes de ventas.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
¿Sabías que existe una teoría de las catástrofes? Pues sí. Son teorías matemáticas que intentan explicar de una forma bastante compleja cómo en sistemas aparentemente estáticos aparecen elementos divergentes que, en un instante, desarticulan todo lo que esperábamos. Y no son tan viejas en el tiempo, nada menos que de los años 50, y entre otras cosas se están utilizando en teorías del comportamiento, gestión de cambios, evoluciones sociales…
Pues bien, no hay nada que llame tanto a la catástrofe que una reunión de ejecutivos o creativos encerrados en un salón bajo la premisa: “vamos a hacer una campaña viral”.
La viralidad tiene sus constantes, como se sabe y como voy a comentar, pero también es muy caprichosa. De hecho muchos de los virales más conocidos son precisamente errores de grandes compañías que en nada tenían ese propósito.
¿Pasarías una nota en clase con la lista de la compra o más bien un mensaje de amor?
Ya Aristóteles preparaba sus discursos en el Ágora buscando la mejor recepción, convencimiento de la audiencia y, por supuesto, éxito. Por eso hablaba del ethos, pathos y logos. Cientos de años después, dos profesores (ahora los más citados) de la Wharton School, Universidad de Pennsylvania, hacen un estudio donde acaban por concluir que tampoco hemos cambiado demasiado, lo emocionante se comparte más, lo feliz se comparte más, lo sorprendente aunque desagradable, se comparte más. Lo que estamos pensando (está pasando) se comparte más. (Lee el artículo de Newyorker, The six things that make stories go viral will amaze, and maybe infuriate you)
Pero no puede ser todo cuestión de aplicar la matemática, si bien es cierto que tenemos los ingredientes para cocinar algo que merezca la pena compartir, si abusamos de alguno de ellos nos puede quedar, como en una receta, desastrosamente exagerado.
- Demasiado emotivo.- Te has pasado y, o bien has construido una campaña de impostura, y tus clientes y usuarios te han pillado de lleno, lo cual es el peor de los casos dado que vas a conseguir enemigos para siempre, o has cargado en la emoción el mensaje que posteriormente queda desdibujado. La sensibilidad es muy delicada, no todo el mundo tiene la misma, y podrías quedar marcado por la contracorriente. Piensa en Navidad, en día de la Madre, en el 14 de febrero y todos esos anuncios a los que solo les falta el logo de Disney para que solo interese a los inocentes, que de esos quedan pocos, creedme. Ese anuncio de la lotería de la Navidad…
- Demasiado feliz.- La felicidad está muy bien, por supuesto, pero la felicidad no es ir sonriendo por todos los lugares sin alma debajo (no, no eres el Joker) ni tampoco es a costa de una realidad que se impone y donde parece que a costa de echar paladas de azúcar vamos a enterrar una dolorosa experiencia de quien nos lee o nos escucha. Ser el más feliz de la sala te puede hacer el más popular, pero no siempre el líder, y en muchos casos te hará ser el más odiado de la sala, por envidia o por sensación de engaño. Ese anuncio de Campofrío…
- Demasiado sorprendente.- Está bien sorprender, pero la sorpresa depende de que uno se quiera sorprender y, más delicado, la sorpresa es un arma muy peligrosa que siempre lleva doble filo. Piensa en aquel día que quisiste sorprender a alguien y fue un desastre, apareciendo cuando no debías, o regalando algo que de no esperarse es que no se quería. El riesgo de la sorpresa es que genera demasiada expectativa en el emisor, y lo que queremos conseguir realmente es una reacción del receptor. Son a veces tensiones paralelas.
- Demasiado actual.- Está bien que seas actual, pero una de dos, o la actualidad va mucho más rápido que tú y tu campaña o comunicación queda desfasada antes de que siquiera termine, o estás siendo uno más, eliminando el factor sorpresa o incluso el emotivo, porque el “todo el mundo habla de” es exactamente eso, que todo el mundo habla de lo mismo. Y luego está el que arriesga, el que apuesta por un patrocinio en el que el resultado es incierto, dejando en manos de un partido de fútbol el cierre del círculo de su campaña. Si España no gana, ya puedes decir que bravo por intentarlo, que lo importante es participar. Asociar tu éxito al de otros es asociar igualmente el fracaso.
- Demasiado práctico. Los contenidos que resultan de utilidad se comparten más, por supuesto, pero antes tendrás que pensar en qué es lo que se quiere saber por parte de tu audiencia. Campañas y contenidos de enorme calidad, no lo dudo, que luego interesan a un mínimo 2 por ciento de tu audiencia son contrarios al retorno de inversión o a lo que estás, puede, buscando. Y no nos olvidemos del pathos, de la emoción. Ser demasiado práctico puede llevarte al camino de lo técnico y entonces estás abocado al fracaso. Piensa en cómo la mayoría de anuncios de coches evocan la conducción y la calidad de vida, reduciendo sin eliminar el elemento de practicidad como es el maletero o las eternas siglas ABS, ESP… “The Internet is just a world passing around notes in a classroom.” decía el satírico Jon Stewart. ¿Pasarías una nota con la lista de la compra o más bien un mensaje de amor?
- Demasiado Tabú. Jugar con los tabúes da resultados, es obvio que al ser humano le gusta lo que roza lo prohibido, el morbo, la curiosidad, lo desconocido por no permitido. Se han conseguido grandes virales jugando con contenido sexual o aparentemente revolucionario. No lo dudamos. Pero es realmente complicado acertar con la tecla que hace que no pases de lo erótico a lo pornográfico, de lo curioso a lo que no queremos saber, de lo provocador al insulto. Es conocido que en este país, no digamos en Estados Unidos, siempre que sacas una campaña has de contar con un tanto por ciento de asociaciones que se van a sentir molesta: demasiado machista, demasiado feminista, demasiado político, demasiado falso. No te esfuerces: nunca va a llover a gusto de todos. Pero en la línea del juego con el tabú las reglas son mucho más complicadas. Y de nuevo la sensibilidad.
- Demasiado viral. Y aunque no lo parezca, puede ser peligroso ser demasiado viral, porque puedes entrar en una dinámica de asociación que difícilmente vas a borrar de la mente del consumidor o al menos con la facilidad con la que se extendió. Y puedes estar obligado a “continuar” la historia que empezaste el año pasado, atar tu imagen a la del exitoso copy de la campaña del año pasado, dejando ya de ser un copy y pasando a ser tozudamente una parte de tu marca que no siempre querrás mantener.
