The Content Matrix – [gráfico]
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Falsos seguidores: llena tu tienda de gente que nunca te comprará ni hablará de ti.
Desgraciadamente muchas empresas (grandes o pequeñas) siguen obsesionadas con centrar su éxito en las redes sociales en la cifra de seguidores, sin importarles si son buenos, malos o simplemente falsos. Cerrar el objetivo anual en una progresión de fans es engañarse a sí mismos. Y a muy corto plazo no sirve para nada.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
No solo es de todos sabido que existen cientos de miles de cuentas falsas creadas para uso y disfrute de empresas que se dedican a su venta, lo peor es que está socialmente tan aceptado como que las páginas que se dedican a venderlos son transparentemente claras: si quieres tener seguidores tienes que tener seguidores, ¡compra!
Los argumentos son sencillos: aumentar tus seguidores puede aumentar tu atractivo, está claro, esto es como la vieja treta de hacer que haya cola en tu tienda (menguando cajeros) para que desde fuera todo el mundo piense que algo bueno se cuece dentro. Y lo peor es que funciona, somos así. También está el que es desolador ver cómo trabajas duro tu cuenta de Twitter o Facebook y fuera o lejos de tus amigos o familia a nadie le importas. Y además descubres que personas a las que sigues y no tienen ni la producción que tu tienes ni la calidad que tu empresa tiene ven que aumentan por cientos y miles sus seguidores.
La calidad de los seguidores tiene que ser comparada con la calidad de tus clientes, como, por ejemplo, los que posees en tu club de fidelización. Y de aquí, como en muchas otras cosas, el online tiene mucho que aprender del offline
¿Cómo lo hacen?
No te vuelvas loco, es muy fácil tener seguidores en las redes, cantidad y calidad no tienen el mismo precio. Buscas cantidad, dale al botón, puedes pagar con Paypal. Aumentarás tus seguidores a golpe de talón. Los precios son asequibles, cuanto más baratos más falsos, pero… ¿acaso te importa? Compra, compra. Te durarán poco. Las empresas como Twitter y Facebook tienen robots buscando estas cuentas para eliminarlas, pero el golpe de efecto está conseguido. Si quieres tener pistas de cómo reconocer fakes puedes leer este artículo de Reasonwhy: “Los seguidores falsos, el mercado negro de Twitter”. Igualmente hay muchas herramientas online para detectarlos, prueba con http://www.twitteraudit.com/.
Si alguien no lo ha percibido, estaba siendo irónico. Vamos a la calidad. La calidad de los seguidores tiene que ser comparada con la calidad de tus clientes, como, por ejemplo, los que posees en tu club de fidelización. Y de aquí, como en muchas otras cosas, el online tiene mucho que aprender del offline.
Pregúntate cuántas empresas de nuestro país tienen en sus objetivos la cifra de seguidores, así, sin más, anuales, y su crecimiento con respecto al anterior. Demasiadas. Si lo que importa es la cifra, te sale más barato comprar seguidores que tener un Community Manager por muy mal que le pagues
Hace ya decenios que las empresas trabajan vía fidelización a los clientes que mejor se comportan con ellos, y viceversa. Promociones especiales, quedadas, participación en la estrategia de la compañía y no hablemos del Social Media, donde se invierte la flecha y el cliente fiel, el verdadero fan, decide más que los sesudos estrategas del CRM. Hace decenios también que se trabaja con los ratios de conversión, de compra de los clientes para saber a quién premiar o quién nos interesa más. Y hace ya un par de años que el Big Data no es otra cosa que buscar el centro de la diana de mis acciones.
¿Por qué no hacemos lo mismo? Quizá porque en un mercado inmaduro y desconocido todavía, sí, lamentablemente, nos quedamos con las cantidades antes que con las calidades. Pregúntate cuántas empresas de nuestro país tienen en sus objetivos la cifra de seguidores, así, sin más, anuales, y su crecimiento con respecto al anterior. Demasiadas. Si lo que importa es la cifra, te sale más barato comprar seguidores que tener un Community Manager por muy mal que le pagues. Eso sí, no te va a servir para otra cosa que para seguir engañándote a ti mismo y a tu empresa. Tú verás.
Entonces, ¿cómo mido si lo estoy haciendo bien?
Si lo que quieres es saber realmente cómo enfocar una estrategia social que no se base en la absurda (si solo cuentas con ella, ojo, es importante) cifra de seguidores, tienes que bajar mucho más. Obviamente términos como “reach” o “índice de interacción” o “seguimiento de ratios de eficacia de comunicación” tienen que estar en tu tabla de objetivos.
La propia cuenta oficial de Twitter te da pistas:
- Crecimiento de seguidores
- Calidad y engagement de esos seguidores
- Reach, o cuántas interacciones (favorito, retuit) hacen.
- Tráfico, o cuántas visitas de tu web provienen de esa cuenta de Twitter
- Conversión, o cuántos completan el ciclo que te interesa (compran, solicitan un presupuesto…)
Puedes acceder desde el mismo enlace a sus partners certificados, que te ofrecen herramientas de todo tipo para trabajar los pilares del buen trabajo en tu cuenta oficial:
Fuera de partners oficiales te recomiendo dos artículos que te serán útiles para empezar a cambiar tu forma de trabajar con tu cuenta de Twitter:
- “The Top Free Tools For Measuring Your Success on Twitter”. Herramientas gratuitas para medir tu eficacia.
- “7 Ways to Measure Influence on Twitter”. Muy buen artículo sobre cómo medir tu influencia en Twitter, atención a cada punto. Merece la pena.
Now “trending” in Facebook. We still do not believe you.
One more time Facebook has proclaimed an improvement or news at least it has been proclaimed) which consists in copying the concept of “trending” we already know from Twitter. La difference is that, opposite to the network of the little bird Larry, the little clarity and the obsessive “you have to pay to be known” drive us to an unbelievable world.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
Days ago Facebook announced its trending “new product“, designed to “surface interesting and relevant conversations in order to help you discover the best content from all across Facebook”, ergo, to help us finding important issues and to navigate through them.
Every service will become so alike that we will be tired of them and that will be the time to look for news in other places.
Wait: new product? Wait some more: for us to find out the best contents in Facebook? Wait: to help us all?
It is not a new thing that companies submit functionalities and improvements as a new product, new element, new idea, that, of course, are not news and are not theirs. But this is not the question. Basically now Facebook is saying it pretends to be more Twitter and it is going to show you the trending or more important issues due to your likes, uses and demands. Well, it is not a bad or a good issue, so far it is something I believe in firmly: every service will be so alike that we will be tired and we will look for the news in other places. Instagram will be succeeded; Pinterest will be used, it already is, to impulse advertisings and to link to blogs; Twitter will make up something to pass over the 140 characters without noticing and Google may find the success key without pushing its millions users to jump through hoops.
How it will work and which topics will be trending?
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Your interests and selection of likes, besides the pages you follow (commercial pages)
- The authority of people around that topic
- The news in the issue, or how long it is in Facebook
- The level of engagement the topic does have
To help us… all? I do not think so
We are not totally surprised yet, but, opposite to other social players, I doubt about it even more if it is in the hands of Facebook. Because is it a well-known issue that Facebook finally does what it feels to, and under a huge and opaque logarythm nobody can translate, it makes us turn back to the 20th century, where you pay for advertising due to the audience, where your contents, though outstanding, only reaches to the 10% of your fans if you are not ready to pay, and where you never ever know, while walking around your wall, if you are passing over something great because you do not know if it is last news, if it is outstanding (nobody understands these groups), but it is a not-paid-for issue.
I would like you to see this video explaining all this wonderfully.
Therefore, and by now, we doubt about, and so much, the use beyond the commercial benefits supposed by communication agencies, that will press their customers with the necessity of investing for your issue or topic to be trending, for it to be advertised in television live programs: “We are trending on Facebook”.
We already have hundreds os articles explaining and adding information about how to work better for these new trending. I recommend the article of Jesse Aaron “Preparing for the New Facebook Trending Feature”, that puts apart one by one every one of those elements regarded by the trending and wisely suggests how to act and which steps you should take.
It will be to common users, humble fans and little companies and entrepeneurs a headache, and it will keep us apart even more of what it is supposed to be the place where an interesting idea becomes stronger by itself and where we all have the same opportunities.
There will always be for us the choice of the kittens video, the babies video or the fact that fate will turn a video or image of us into something viral.
¿Amor intenso de una noche o relación duradera? Super Bowl y Marketing de Contenidos
¿Qué prefieres, un impacto brutal en un momento determinado o pequeños golpecitos de largo recorrido? Poner un anuncio en la Super Bowl es un tsunami de comunicación. Pero a veces es mejor una tormenta diaria que acabe calando en la mente del consumidor. Y aún mejor es… hacer ambas cosas.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
Es una cuestión en la que pensar. La Super Bowl siempre nos deja cientos de miles de posts, comentarios y mucho, mucho viral y much estudio posterior de Social Media. Es un evento que cualquier responsable de marketing debe conocer y, cuando menos, investigar.
El tema no es si se hizo bien, si una cosa es mejor que otra. Lo sé, detrás de todo esto acaba apareciendo la absurda y aún existente dicotomía de si se invierte en marketing online más o menos que en offline
No me gusta que se abuse de las traducciones de posts en otros idiomas (inglés en un 90% de los casos), pero en este caso voy a hacer una excepción citando lo que uno de los grandes del Content Marketing, Joe Pulizzi, ha hecho esta vez: calcular lo que se podría haber hecho con la inversión de un anuncio de la Super Bowl en términos de Marketing de Contenidos. Añadiré, por supuesto, elementos de mi cosecha. Pero antes de nada, el artículo lo podéis leer aquí: What Can a Super Bowl Ad Buy You in Content?
El tema no es si se hizo bien, si una cosa es mejor que otra. Lo sé, detrás de todo esto acaba apareciendo la absurda y aún existente dicotomía de si se invierte en marketing online más o menos que en offline. Suena del siglo XX, pero aún le queda, desgraciadamente, recorrido. No voy a caer en lo que critico. El tema es precisamente la reflexión de si nos interesa estar en un evento como este, con la enorme repercusión que tiene, pero también con el recorrido temporal en la mente de los “contsumidores”: un potente e impactante momento o un suave y constante recorrido. No, no hay respuesta, porque no hay una sola estrategia, ni una sola marca, ni un solo target. Analiza, piensa y decide: ¿amor de una noche, intenso, o relación duradera? Incomparables.
Dudo mucho de que todos estos anunciantes al menos en los dos últimos años hayan pensado en su campaña de la Super Bowl sin un cuadriculado estudio de cómo hacer después para que ese anuncio perdure en el tiempo, socialice, viralice y amplíe la audiencia
133.000 dólares el segundo
Es el cálculo de lo que cuesta un anuncio en la Super Bowl. El alcance: 115 millones de audiencia en ese momento, y lo que deje después en Social Media, pero:
- Podrías tener 53 números de tu propia revista, 32 páginas a color para ser enviada a 25.000 clientes. Incluyendo todos los gastos: diseño, producción, impresión y envío. Con esa media, al menos de 25 minutos por persona, son más de 20 horas de atracción por cliente.
- 17.750 posts publicados, con una media de 225 dólares el post. Si calculas que un post con alcance se comparte alrededor de 600 veces en un período de seis meses, significa que se ha compartido más de 10 millones de veces.
- 1.300 reportajes completos sobre un tema, calcula: tienes para uno al día los dos próximos años…
- Puedes contratar tu propio Chief Content Officer (sí, aquí los americanos van por delante y tienen el perfil de Marketing de Contenidos muy claro y definido, lejos estamos…) para que desarrolle tu estrategia de contenidos durante 27 años con un salario medio de 150.000 dólares al año (¿qué os había dicho?) o un director editorial a 90.000 dólares al año durante 44 años.
- 17 eventos de gran escala con 250 clientes cada evento, hablamos de 30 speakers, comida y entretenimiento, claro. Da para jamón del bueno.
- 50 libros de aproximadamente 225 páginas que desarrollan tu marca, todo incluido.
- 400 infografías.
No está nada mal, ¿eh?
Insisto, no creo que algo sea mejor o peor, es cuestión de impacto y estrategia, pero todos los indicadores en Social Media apuntan a la fidelización por el contenido que generamos (nosotros o nuestros clientes) que construye, soporta y establece una potente relación horizontal entre tu marca y tus seguidores.
¿Y si hacemos la dos?
Cada vez más, especialmente los dos últimos años, las grandes empresas son conscientes de la capacidad de alcance de su anuncio en la Super Bowl, pero lo son aún más del alcance al que pueden llegar con un mix, donde el amor de una noche se convierte además en una hermosa historia de amor. Para ello, se construyen cada vez más virales, seguro que todos hemos visto ya muchos de ellos (¿alguien no conoce ya el de Budweiser?) y no olvidemos el espectacular anuncio de Apple de 1984 que nos daba pista en la Super Bowl de hace nada menos que 30 años. Recomiendo aquí la lectura del reciente artículo de Forbes, Viral Ads Take Priority in Super Bowl 2014.
Aquí la estrategia es como la guerra. Todo vale: desde aprovechar el apagón por Oreo hasta inventarse campañas que no existen, pasando, por supuesto, por la lágrima fácil, el sentimentalismo o lo impactante. En todo caso dudo mucho de que todos estos anunciantes, al menos en los dos últimos años, hayan pensado en su campaña de la Super Bowl sin un cuadriculado estudio de cómo hacer después para que ese anuncio perdure en el tiempo, socialice, viralice y amplíe la audiencia durante semanas o, solo Jobs supo hacerlo, durante más de 30 años.
Brands invest 5 more times in Facebook than in quality contents. Wrong.
Minientrada
Due to a study, companies have invested five more times in advertising in Facebook than in generating quality contents. It is a contradiction when every indicator show how users and customers buy items they trust in, and that trust comes in from the quality in contents of their brands.
With Facebook making it harder for brands to be seen (even paid brands) and the fact that sound “Owned, Earned” strategies will lead readers to brand owned sites, companies that want to drive influence moving into 2014 are going to have to focus on their influencer outreach.
Then, where should you invest the more: in a Facebook post or in a social-influence and qualified-on-your-brand content?
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
Las marcas invierten 5 veces más en Facebook que en contenidos de calidad. Error.
Minientrada
Según un estudio, las empresas han invertido cinco veces más en publicitarse en Facebook que en generar contenido de calidad. Es una contradicción cuando todos los indicadores muestran que los usuarios y clientes compran productos en los que confían y la confianza les viene de los contenidos de calidad de sus marcas.
With Facebook making it harder for brands to be seen (even paid brands) and the fact that sound “Owned, Earned” strategies will lead readers to brand owned sites, companies that want to drive influence moving into 2014 are going to have to focus on their influencer outreach.
¿Dónde, pues, deberías invertir más: en un post de Facebook o en un contenido con influencia social y de calidad sobre tu marca?
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
Ahora “trending” en Facebook. Seguimos sin creeros.
Una vez más Facebook anuncia una mejora o novedad (al menos la ha anunciado) que consiste básicamente en copiar el concepto de “trending” que ya conocemos de Twitter. La diferencia es que, al contrario que la red del pajarito Larry, la poca transparencia y el obsesivo “tienes que pagar para que te conozcan” abocan a que no nos lo creamos.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk
Hace unos días Facebook anunció su “nuevo producto” trending, que está diseñado para “surface interesting and relevant conversations in order to help you discover the best content from all across Facebook”, es decir, para ayudarnos a encontrar temas importantes y navegar por ellos.
Todos los servicios acabarán por ser tan parecidos que acabaremos cansados y será cuando busquemos la novedad en otras partes.
Espera: ¿nuevo producto? Espera más: ¿para que descubramos los mejores contenidos en Facebook? Espera: ¿para ayudarnos a todos?
No es nuevo que las empresas presenten funcionalidades y mejoras como un nuevo producto, nuevo elemento, nueva idea, que, por supuesto, ni es nuevo ni es suyo. Pero esta no es la cuestión, el que esté libre de pecado que tire la primera piedra. Básicamente ahora Facebook nos viene a decir que quiere ser más Twitter y va a presentarte los trending o temas más importantes en función de tus gustos, usos y demandas. Bueno, tampoco tendría nada de malo ni de bueno, hasta aquí no deja de ser algo en lo que creo firmemente: que todos los servicios acabarán por ser tan parecidos que acabaremos cansados y será cuando busquemos la novedad en otras partes. Instagram tendrá texto; Pinterest servirá, ya lo hace, para promocionar anuncios y enlazar a blogs; Twitter inventará algo para saltarse los 140 caracteres sin que lo parezca y Google puede que algún día dé con la clave del éxito sin obligar a sus millones de usuarios de gmail o buscador a pasar por el aro.
¿Cómo funcionará y qué topics serán trending?
- Tus intereses y selección de gustos, además de las páginas que sigues (páginas comerciales)
- La autoridad de las personas alrededor de ese topic
- La novedad del tema, o cuánto tiempo lleva en Facebook
- El nivel de engagement, es decir, de gancho, que tenga el topic
Para ayudarnos… ¿a todos? No lo creo
Sigue sin sorprendernos, pero a diferencia de otros jugadores en esto de lo social, lo pongo bastante más en duda si está en manos de Facebook. Porque de todos es sabido que Facebook hace finalmente lo que le da la gana, y bajo un tremendo y opaco logaritmo que nadie es capaz de traducir, acaba haciendo que volvamos al siglo XX, donde pagas por la publicidad en función de la audiencia, donde tu contenido, aunque relevante, solo llega al 10% de tus fans si no estás dispuesto a pasar por caja, y donde nunca, nunca, sabes, al pasear por tu muro, si se te está escapando algo genial porque no sabes si es última noticia, si es destacado (tampoco nadie entiende estas agrupaciones), pero por lo que no se ha pagado.
Os invito a ver el siguiente vídeo que lo explica a las mil maravillas:
Por lo tanto, y de momento, ponemos en duda, y mucho, el uso más allá de los beneficios comerciales que pueda suponer para las agencias de comunicación que exprimirán a sus clientes con la necesidad de invertir para que tu tema o topic sea trending, para que lo puedan anunciar en directo los programas de televisión: “Somos trending en Facebook”.
Por supuesto, ya tenemos cientos de artículos explicando y aportando información sobre cómo trabajar mejor para estos nuevos trending. Recomiendo el artículo de Jesse Aaron “Preparing for the New Facebook Trending Feature”, que desglosa uno a uno esos elementos que consideran los trending y aconseja sabiamente cómo actuar y qué pasos dar.
A los usuarios de a pie, los humildes fans y las pequeñas empresas y emprendedores nos seguirá suponiendo un quebradero de cabeza y nos alejará aún más de lo que se supone que es el lugar donde una idea interesante se hace fuerte por sí misma, y donde todos tenemos las mismas oportunidades.
Siempre nos quedará la opción del vídeo de los gatitos, los bebés o que el hado del destino convierta un vídeo o imagen nuestra en algo viral.
