Si tu marca se dirige a un público joven, seguramente lo estés haciendo todo, y más, para llegar a una audiencia complicada pero muy eficaz en términos de Social Media. Si tu marca se dirige a un público mucho más heterogéneo, puede cometer los errores que pueden suponer un auténtico desastre, la inexistencia de un futuro para tu compañía o el mayor de los ridículos.
Alejandro Asúnsolo. @contentmk_es

Es como cuando el tío mayor intenta hacerse cercano a sus sobrinos y les suelta una de esas antológicas frases desfasadas hasta el punto del ridículo. Los sobrinos, que quieren a su tío, le miran con extrañeza y le sonríen el intento. Los clientes no. Los clientes no son esos sobrinos, nos expulsarán inexorablemente al olvido, si no a la destrucción. Estás fuera.

No es tan fácil, ni la fidelidad de los jóvenes es la misma que la que aplican en sus estrategias de grandes cuentas, ni basta con hacerse con algo mediante la compra (herramientas, portales, apps) que aparentemente va a hacer que un target tan complicado y en un medio tan diferente al tuyo te adore.

Un reciente estudio de McAfee sobre el desconocimiento de los padres con respecto al uso de Internet de los jóvenes, desvelaba que “los padres de adolescentes son quienes menos saben cuántas horas pasan conectados sus hijos: 6 de cada 10 padres piensan que sus hijos se conectan de 1 a 4 horas al día, mientras que 6 de cada 10 hijos declaran conectarse 5 o más horas al día. “

1) No te hagas el joven. Lo fuiste, pero fue hace mucho tiempo

Nada más lejos de lo que realmente pretendes. Si no lo eres, no lo eres, no lo intentes. Es por ello que si lo que pretendes es acometer una campaña de contenidos para un público joven, quizá lo primero que tengas que hacer es asumir que no lo eres y dejarlo en manos de quienes lo son. La brecha de conocimiento puede ser insalvable y dolorosa. Si consideras que lo que sabes y has aprendido en todos estos años no lo pueden aprender en tres meses de brief de campaña, no pienses ni te equivoques: tú tampoco lo vas a desaprender. Ya fuiste joven, pero tus años mozos están más que lejos de lo que son las nuevas generaciones.

Entonces, ¿hablamos como ellos? No, eso puede ser peor, intentando identificarte de una forma falsa. Insisto, no te va a salir. Dales el micrófono a personas de su edad, y piensa que posiblemente tienes mucho más que ganar que perder.

Un ejemplo de dejarlo en sus manos, y no es que me emocione particularmente, dado que es algo nada novedoso y más, creo, pompa que estrategia, es lo que hizo Levi’s con su antológico 501. Una prenda de 140 años que se alejaba cada vez más de un público joven, que quizá se vea poco representado por los pantalones que (también) llevan sus padres.

Solo 6 de cada 100 veces los jóvenes dedican algo de su tiempo en redes sociales para comentar anuncios o campañas.

Aplicaron el Social Media y los básicos: herramientas sencillas, campaña directa, dejar en manos de los clientes la comunicación, abrir las puertas y dejar la conversación en sus manos.

Si no eres joven, aún menos eres “superior” a los jóvenes; de hecho, tienes la batalla perdida de antemano, dado que todo lo que crees que puedes aportar en tus contenidos puede ser tomado precisamente como “todo lo que no voy a hacer ni entender”.

2) No irrumpas en sus espacios. No sabes comportarte

Como contraejemplo, y de este país, tenemos la intentona de Telefónica de entrar en el mundo joven comprando una red social para hacer/parecer joven. No es tan fácil, ni la fidelidad de los jóvenes es la misma que la que aplican en sus estrategias de grandes cuentas, ni basta con hacerse con algo mediante la compra (herramientas, portales, apps) que aparentemente va a hacer que un target tan complicado y en un medio tan diferente al tuyo te adore.

Porque tu negocio, tus valores, tu know-how, es el que es. Piensa en los años, las idas y venidas, los proyectos fallidos, todo lo que has pasado hasta llegar al punto en el que se encuentra tu empresa o negocio. No es fácil, la varita mágica te toca en muy contadas ocasiones. Pensar que acercarte o conseguir el favor de un target joven es cuestión de entrar sin demasiado conocimiento o estrategia en “sus” modelos de negocio o comportamiento es un error.

Un estudio sobre uso de Redes Sociales desvelaba que solo un 7% de los jóvenes encuestados no usaba ninguna red social, pero en solo un año (de 2012 a 2013) Tuenti ha pasado de ser la favorita a ser la segunda después de la intocable (aún) Facebook.

En un gran artículo de Adrián Segovia, se recuerda cómo la fidelidad y el paso de un modelo de negocio a otro no han resultado para Tuenti.

Adrián Segovia, “Las Redes Sociales se agotan en el PC”

“Especulan las malas lenguas que su decadencia empieza con la compra de Telefónica. Esto es rotundamente falso. Sus problemas de adicción de usuarios venían de lejos. Antes incluso de ser vendida. Comentan que pidieron más de 200 millones por algo que no tenían claro que se podía mantener: el fervor de los adolescentes españoles. Ahora sabemos que este público se salta el paso que vivieron sus hemanos y se va directamente a Facebook”.

3) En “sus” espacios…, dedícate a hablar y no escuches. Te quedarás solo

El mundo ha cambiado, y lo sabes por los cambios que tu negocio ha tenido que incorporar. Sin solución de continuidad, has descubierto que pasamos de un mundo de comunicación vertical, de outbound marketing, a un mundo horizontal, de inbound marketing; de un mundo de fabricación y características técnicas a un mundo de conocimiento. Ni los canales, ni los medios, ni las formas son HOY las mismas. Imagina ahora lo lejos que estás de las de mañana. Para los jóvenes, seguramente, tu mañana es hoy, quizá ayer.

 Al consumidor joven no lo vale con la potencia de tu marca, ni mucho menos con que lleves desde 1878 fabricando, es más, lo mismo el que lleves más de cincuenta años en el mercado juega en contra.

Solo 6 de cada 100 veces los jóvenes dedican algo de su tiempo en redes sociales a comentar anuncios o campañas.

Los consumidores jóvenes quieren consejo de los suyos, demandan mucha más información, porque están en sí mismos mucho más informados, y no se dejan abrumar por mensajes obsoletos o de grandeza. Al consumidor joven no le vale con la potencia de tu marca, ni mucho menos con que lleves desde 1878 fabricando, es más, lo mismo el que lleves más de cincuenta años en el mercado juega en contra.

Quieren personalización frente a la masificación del siglo pasado, son, siempre lo fueron, inquietos y demandan el ya y el ahora, sus hábitos de comportamiento son digitales, son tus innovadores sin que seas consciente de ello.

En el estudio anteriormente mencionado se insiste en algo que no cambia en los últimos años: las principales actividades que se desarrollan en las redes sociales siguen siendo las mismas: enviar mensajes, chatear y revisar la actividad que hacen los contactos. Entonces, ¿por qué no piensas que es ESO lo que hacen en las redes, y dejas de creer que van a compartir enlaces de marca, campañas de comunicación o complicados estudios de uso del producto?

Fuente: iabspain

Sigue, además, con todos tus esfuerzos e inversiones digitales en la usabilidad, navegabilidad y visibilidad de un PC. Puede que no te lean nunca, el 62% navegan con sus dispositivos móviles, y, probablemente, los momentos o espacios donde naveguen con un PC serán precisamente los momentos en los que no quieres aparecer ni que te relacionen: cuando están en el instituto, haciendo trabajos o en casa bajo la vigilancia parental. No van a dedicar mucho tiempo a ver tus costosos vídeos.

4) Empieza vendiendo, luego les gustarás. No te engañes: nunca les gustarás así

Uno de los grandes errores, y muy comunes, es empezar por el final, como en tantos casos de malentendidas estrategias de marketing. Los jóvenes siguen las marcas que les gustan, y, después de eso, siempre después de sentirse atraídos por ella, deciden seguir la marca para ver qué productos les ofrecen, ofertas y, sobre todo, qué les cuentan.

Hay que gustar y enamorar, y hay que ser consciente de que puede ser algo fugaz, de lo que debes aprovecharte, o algo en lo que has de trabajar a medio plazo, con paciencia.

Un estudio reciente de Millward Brown nos recuerda uno de los elementos en los que han de incidir las marcas para mantener la atención del consumidor; puede ser una pista:

Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de las marcas es la perseverancia en una estrategia de contrastada relevancia para el consumidor. Sabemos que son tiempos retadores para esa perseverancia y que en estos momentos en cada una de las decisiones empresariales tenemos el riesgo de que prime el corto plazo. Muchas han sido las marcas y compañías que se han visto obligadas a reducir sus capitales humanos o inversiones en innovación, aun sabiendo que eso reduce su competitividad en el medio plazo y reduce la creación de valor.

Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012
Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo

Otras han decidido dar un giro en sus estrategias de venta abandonando las propuestas de valor añadido y diferenciación que venían trabajando, para pasar a ofrecer sus productos a través de agresivas estrategias de precio. Esos giros en la estrategia y las inconsistencias percibidas por el consumidor son peligrosos para el mantenimiento de su confianza, que, como comentábamos, ya está en un frágil equilibrio en estos momentos.